摘要：经济全球化使产品进出口贸易活动愈发频繁，商业广告和广告翻译在顾客与企业之间起着重要连接作用。由于各国文化差异，广告在英汉翻译过程中应以表达相同效果为基准，通过实例分析，依据功能对等翻译理论指导广告翻译是切实可行的。
关键词：广告翻译，功能对等
由于科技发展，各国之间的联系变得更加紧密，竞争变得更激烈。2001年中国加入世界贸易组织，与全世界进行大量的商品、服务等交易。“英语作为国际通用语（lingua franca）是多国家的，其先天文化负荷在社交网络蓬勃发展中被逐渐淡化，任何人都可以用它来表达地方意义”[1]。为与他国取得竞争优势，广告是一种让本地消费者了解他国产品的有效方式。为让本国广告表达出预期效果，应结合目标消费国的文化背景进行翻译，避免只根据字面意思的硬译。
一、广告翻译的含义
生产者通过广告告知消费者产品或服务的特点，同时也用来树立企业形象，打造企业品牌，刺激消费者购买产品或服务，产生对企业一定的忠诚度。广告形式多样，如电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告等。随着全球化时代的到来，大量的外国产品进入中国，中国也出口了各种产品。产品附带着各类商业广告的引进和输出，广告翻译面临着中西方文化差异等因素的影响。
各国之间由于地域的限制，形成了具有各自特色的文化，产生了不同的价值观、世界观。如果将本国使用的广告逐字逐句地直译到别国，往往会引起误会甚至遭到抵制。因此，广告翻译应重视各国的文化差异，将产品广告与当地文化结合，以达到广告的最大效用。
二、功能对等翻译理论
美国学者尤金·奈达提出的功能对等理论被广泛应用于广告翻译，即在翻译过程中不追求逐字对等，而是句子功能的对等。奈达指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”，对等包括四个方面：（1）词汇对等（2）句法对等（3）篇章对等（4）文体对等，其中“意义是最重要的，形式其次”[2]。
广告语言的主要作用是让顾客产生购物欲望，因此要考虑到消费国顾客的思维方式及其文化背景，将产品的主打特色推向顾客，而不是生硬翻译，让消费者无感甚至反感。广告翻译要注重功能的对等，表达广告的本来意图，不能只追求形式上的对等，而将更重要的意义对等抛之脑后。
三、实例分析与探讨
广告语言有吸引消费者目光、影响消费者判断，并说服消费者购买等特点。生
可以看出相比字面上的直译，意译更加有感情色彩，关注读者感受，体现产品特点。虽改变了原句结构，但其精髓并未丢失。“若把翻译原则当作一个天平，则一端是极端‘直译’，另一端是‘功能对等’，任何一种翻译所采用的原则必落在天平上两端之间的某一点”[3]。
Swatch手表的广告语“Time is what you make of it”，字面上翻译为“时间是你做的”，没有突出产品特性。而译文“天长地久”，表达出手表耐用和记录时间的特性，这正是一个手表企业所追求的。
戴比尔斯珠宝的广告语“A diamond lasts forever”，若保留原句式翻译成“钻石保存永久”，只表达出产品属性和保存期限，而无法唤起消费者共鸣。但译文“钻石恒久远，一颗永流传”不仅说明了钻石的恒久，还提出了世代相传的概念，进一步说明了钻石的恒久远的特点，这也正是钻石的永久性的动态写照。此外还体现了语言的唯美，句子押韵，更加容易在顾客间相传。
“Good to the last drop”是麦斯威尔咖啡的广告语，比起 “好到最后一滴”，翻译成“滴滴香浓，意犹未尽”给人留下更深刻的印象。两者都是表达咖啡很好喝，但是后者由两个四字词语组成，表达朗朗上口，传达出产品特有的韵味，会在脑中形成强烈的画面感。
四、结语
在广告翻译中若只注重表面上的翻译，会使原本想表达的意思不能完全表达甚至可能被曲解。应在功能对等的指导下进行翻译，使广告被广大消费者记住且易相传，字面是虽未翻译所有单词，但译文没有缺少原句想表达的意思，而是有所补充，达到功能上的对等，使句子更加具有语言美感。直译会使广告语言生硬，如果结合当地的文化背景，做到译文本地化，表达广告意图，使原句的功能得以体现，会使消费者更愿意接受这个产品，促进产品的成功营销。
参考文献：
[1]Kramsch C. From communicative competence to symbolic competence [J]. The Modern Language Journal. 2006 （2）：249-252.
[2]郭建中.当代美国翻译理论[M].武汉：湖北教育出版社. 2000：65-67.
[3]冯成伟.保罗·魏格纳的翻译理论与圣经汉译——兼及四种现代汉译本与死海古卷对比[J].外语研究.2016 （1）：74-80.
作者简介：翁建羚，女，四川资阳人，成都工业学院2014级经济与管理学院国际商务专业学生。
指导教师：梁勇，男，四川眉山人，外语系讲师，硕士，教学秘书，从事翻译教学研究。
基金项目：2016四川省大学生创新创业训练计划项目“校园外语翻译服务中心”（201611116013）；外研社大学外语教学科研项目：应用型本科院校大学英语应用型文本翻译教学实践与研究（2016122201）成果之一。