【摘要】本文以3种专业期刊中的广告学术论文为样本，从论文数量、主题分布、研究方法等方面对中国广告2010-2014年5年来的研究进行了梳理和分析，发现近5年中国广告学术研究比较偏重对广告产业经营、广告本体发展和广告史的探讨，广告效果、媒体和受众研究稍显单薄，在此基础上预测未来一段时期内中国广告产业的研究将会更加深入，广告研究的国际化视野将更加凸显，公益广告的价值和功能将会得到进一步强调。
【关键词】广告研究；广告产业；广告媒体；广告效果
一、研究背景
随着广告产业的不断发展壮大与广告学科的不断完善成熟，广告学术研究也呈现出蓬勃发展的态势，广告学者们密切关注着这一学科的动态和变化，力求从各个角度去诠释广告的演进和发展。但是，广告是一门伴生性很强的学科，社会政治、经济和文化等各种因素的变化都会对其造成一定程度的影响，因此，对广告的研究必须紧密切合时代脉搏，能够在当代宏观社会大环境下对其作出观照和解释的，才是对广告学科和广告产业发展具有真正指导意义的研究。本文通过对3本学术期刊2010-2014年5年间所发表的广告学术论文进行系统的汇总与梳理，力图呈现这5年间广告学术界的研究概况和最新动态，把握广告研究的热点、特点和趋势，并对存在的问题提出看法和建议。
二、研究对象与研究方法
（一）样本选取说明
本研究选取了《中国广告》、《广告大观（理论版）》、《新闻与传播》3本刊物2010-2014年5年间中国学者和研究机构所发表的广告学论文为研究对象，不包括对国外论文的翻译文章以及台湾地区学者的学术论文，学术会议、论坛观点的集萃性文章和传记性质的文章亦未列入本文的研究范围，对重复发表的文章，本文择一选用。
样本选取本着代表性强的原则，所选的3种刊物分别代表广告行业杂志、广告学术专业期刊和新闻传播类学术期刊，《中国广告》属于广告行业杂志，其设有“广告研究”专栏，并且所刊研究类文章比较规范，学术性强，具有一定的代表性；《广告大观》（理论版）是以纯学术性为定位的广告学术专业期刊，是中国广告学研究的主要代表刊物，在学界的影响力很大，并且文献数量多，集中度高，是本研究的重要参考样本；《新闻与传播》是在新闻传播类学术期刊中影响力较大的期刊，其不定期设有“广告研究”专栏，本研究主要是以其“广告研究”专栏里的文章为参考样本。
本研究获取论文样本的刊物虽然有限，但这3本刊物中既有源自学界的学术研究论文，也有相当数量的来自业界精英的实务研究性文章，无论在学界还是业界都有极高的影响力和代表性，且该3本刊物对所收录的研究论文的要求也都比较高，刊物特色和选文思路都非常清晰，出版数据目前也保存完整，是作综述性研究的最理想的样本来源，具有较高的信度和效度。
（二）研究方法
笔者对上述3种刊物中所发表的广告学术论文进行系统汇总和梳理，将每篇文章编码为4个测量指标，即期刊名称、研究主题、研究方法和关键词，期刊名称指文献样本的来源期刊；研究主题指在文章内容基础上提炼出的中心思想（一篇文章的研究主题往往不只一个，在本研究中统计的主题为单篇文章中最主要的主题）；研究方法是指论文研究的途径和手段（一篇文章的研究方法也往往不只一个，在本研究中统计的研究方法也以单篇文章中所运用到的最主要的、最重要的研究方法为主）；关键词主要是指与论文内容紧密相关的词语或短语。
本研究主题的划分，主要是在借鉴诸多广告研究综述论文的基础上，结合本研究样本的实际，将广告研究主题划分为9大类：1.广告经营研究，主要包括广告策略、广告公司和产业的发展、品牌形象传播、企业公共关系研究、营销策划；2.广告管理研究，主要包括广告监督与管理、广告人职业道德研究；3.广告传播媒体研究，主要包括新媒体运用、媒体经营策略、媒体转型与融合；4.广告受众研究，主要包括消费者心理和
对研究方法的分类则主要是参考了郑欢等人的观点，“采取一种中庸，即回避对方法论、范式及其他研究方式的理论探讨，直接以研究方法的工具应用性作为界定与归类标准”，最终分为经验研究、统计分析、案例研究、理论建模、概念辨析和实验法6种基本方法。
图1：广告研究方法细分
1.经验研究
本文所指的经验研究是指以研究者自己的经验或研究者观察到的经验以及别人观察到的经验事实为依据，对经验事实进行理论归纳，或用观察到的经验事实证据来验证已有的理论。由于经验研究主要强调研究者的主观性，以研究者的主观个人经验为主体来源，学术论文的研讨和写作从本质上来说就是个人主观意见的呈现，因此，在本研究中，把所有没有表现出明显的有研究方法运用的论文都归为此类。
三、1.研究主题分析
从图2可以看出，广告经营研究、本体研究和广告史研究所占比例排在前三，从单本期刊来看，《中国广告》和《广告大观》在主题的分布上比较相近，广告经营研究、本体研究和广告史研究位居前三，占比相对较少的都是广告传播效果研究和理论研究；而《新闻与传播》同样也比较关注广告经营研究和本体的研究，只是广告传播效果的研究所占比例也比较大，而广告教育、广告受众和广告史这三块为零，笔者分析可能是因为该期刊样本数量有限，无法囊括所有研究主题的论文。
广告经营研究以30%优势位居首位，说明近5年来广告经营研究越来越受到重视，广告本体研究主要是因为包括了专题广告如植入广告、公益广告内容，所以占比比较大，而广告史研究阵营的宏大主要是因为囊括进了综述类研究，广告学科发展已有30多年的历史，在所选样本中，综述类文章有近50篇，占到了总数的11%，也因此扩大了广告史研究的基数。