浅析房地产户外广告的特点

　　【摘要】户外广告于90年代末期产生并迅速发展起来。如今，越来越多的广告公司与广告主更多的关注于户外广告的创意、设计效果的实现，用以传播商业信息并适时地提升企业形象。其中，房地产户外广告独树一帜，尤其在近些年房地产业的繁荣发展更是为房地产户外广告的生长、繁荣提供了丰美的土壤。值得注意的是，在其发展的过程中不可避免地出现了诸多问题，如何使房地产户外广告的传播效果得到充分发挥，同时达到与社会效益、经济效益的和谐统一，这是综合各方面因素都要考虑并研究的问题。本文通过对房地产户外广告的分类、特点的研究分析，并结合国内对于房地产户外广告的前沿研究成果对房地产户外广告的问题及未来发展趋势做出了浅显的分析和不成熟的建议：一方面，一个房地产户外广告从产生到消失的整个过程必须是社会效益和经济效益的统一；另一方面，我国房地产户外广告的发展应该着重以绿色、科技为载体，使资源得到更好地分配利用。
　　【关键词】户外广告；房地产户外广告；发展创新
　　我国房地产户外广告具有以下几个特点：
　　1.自我分类
　　“塔基菲尔认为，在社会群体中，富有个性的单个社会成员会将自己归类于某一特定群体，并按照自己的群体成员身份指称自己。而当人们将自己归类于某一群体时，刻板印象就产生了，外界常常会忽略个体的差异性和特殊性，只注意到这个群体的共同特征。房子不仅仅是一个遮风挡雨栖身之所，对于一部分人来说它更能体现出一种身份的象征，局域楼盘地段、装饰、层次、格局等不同人为的成为阶级划分的标准。”①所以，在楼盘宣传中大多会采用代表‘阶级性’的词汇如“国际”、“珍藏”、“天下”、“御”、“绝版”等字眼来迎合受众的心理，当然其最终目的是把楼盘用远远高于成本的价值卖出去。诚然，广告可以有一定的艺术夸张成分，但是必须在真实的基础上来制作，有的房地产商故意用“高大上”、虚假的字眼、近似天堂的画面吸引受众来粉饰甚至是掩饰真实信息，房子是老百姓一辈子奋斗的目标，欺骗买家最终受伤的还是自己。
　　2.文字简洁
　　房地产户外广告的文字简练、雅致、整齐并有一定的文学特点，这是房地产商和消费者的共同心态。在硬件设施中，如楼盘的地理位置、外部形态、内部结构等方面占据优势地位是不够的，软件内涵同等重要，楼盘的独特气质和深厚的文化底蕴宣传也是房地产商吸引消费者的重要手段。这就像是一个人，只有光鲜的外表是不够的，其精神内涵才衬托出他的气质。大部分房地产户外广告的文字都会体现出尊贵、典雅、气势恢宏等特点：齐安地产，巅峰之作（齐安地产）；层峰境界，列鼎市心（万科）；星河湾，中国豪宅分水岭（绿地）；香堤雅境，艺术巡礼（万科）。文学气息浓厚：投资与人生一样，就怕走弯路（福星惠誉）；这一处恬静，读得懂您闲适的内心（亮都公馆）；跑步机不会带你去任何地方（万科海港城）。
　　3.色彩分层
　　恒大地产的户外广告其颜色多为暖色调，底色多为暖黄色， 配图多为高贵的、西方宫廷般的房内装饰，色彩基调为金黄色，字体颜色也多选用黑色， 整体上色彩简单，却给人奢华、尊贵的感觉。另外，纯度高的色彩在视觉上更能清晰地表达信息。万科地产的广告大量采用亮色系，提高传递信息的“透明度”，这虽然与暗色系的尊贵奢华有极反之意，但在不同人群不同精神层面的受众来说也可以说是各得其所了。另外一个重要的方面就是不同地域对房产户外广告的色彩要求也是不同的，户外广告是长时间投放的，要想不被受众厌烦就必须在颜色方面选择与其环境相匹配。再者就是不能与一些常识性和安全性的标志、提示的颜色重合。
　　“阵地与政策和房地产户外广告的投放内容、形式的单一是制约其发展的瓶颈，广告位置价格逐年攀升，并且行业缺乏合理规范的管理，导致行业管理体制混乱；受传统广告媒体的影响，其投放形式与内容过于单调、单一，往往是很被动的传播信息，随着广告传播发生巨大的改变，受众的视觉神经已经不再敏感，所以载体的形态就必须要有合理的布局，充分考虑受众的日常行为、消费习惯和心理需求。”②传统的房地产户外广告展示单一，受众常常是被动的被传达信息，随着科技的进步，受众不论对物质文化还是精神文化都有了更高层次的要求，所以房地产户外广告的形式也在不断推陈出新，更加注重受众的体验，从而让受众更加主动地接受信息。
　　每件事情都是具有两面性的，在房地产户外广告繁荣发展的今天也出现了这样那样的问题。首先表现为广告与(本文来自：WwW.BdfqY.Com 千叶帆文摘:浅析房地产户外广告的特点)社会环境的不和谐。鳞次栉比、琳琅满目的房地产户外广告给城市增添了不少现代化的气息，然而一些广告的随意设置、频繁更迭对城市文化、城市环境都带来了很多负面影响。例如违规搭建设置的广告给人们的生活带来了极大的安全隐患；另一方面很多广告与城市建筑城市景观的设计和设置都格格不入。再者，房地产户外广告的频繁更迭，几乎所有的广告都是一次性的，这都造成了资源的极大浪费。最后，目前国内的房地产户外广告存在过于夸张、夸大、信息虚假的情况，这种一次性销售心理不仅是对受众的不负责任更是对自己的不负责任。买卖是双方的，欺骗销售永远不会长久。
　　房地产企业应当担负起一定的社会责任。房地产户外广告目的是宣传其商业信息，最终目的是提高销售业绩。其实，企业承担社会责任从另一层面上来讲也有助于提高商业效益。
　　1.房地产户外广告必须与城市环境、周围环境相协调，使广告成为城市景观的一部分，不仅更有利于传播商业信息，还能增加城市特性，丰富民众的休闲生活。
　　2.房地产业关乎国计民生，房地产户外广告应该遵守国家和地方的相关法律法规，不宣传虚假信息，不影响居民生活，不危及居民安全，有助于增强企业的核心竞争力，提升企业形象。
　　3.由于户外广告以实物为主，房地产户外广告的设置可以创造性地与城市基础设施相融合，为民众的日常生活提供便利。
　　没有创新就没有发展。房地产户外广告的发展同样需要创新。
　　目前，不论是全国性的还是地方性的，我国的户外广告相关法律法规都不太健全，个人认为应在遵循我国行业法规、自然环境、人文环境的基础之上借鉴他国优秀相关行业管理制度，创造出符合我国国情的行业规范，扬长补短、为我所用。“曼海姆认为，随着产业化的发展，人的活动越来越变得具有功能合理性”，在媒体多元化、受众细分化的今天，在充分了解不同层次受众需求的基础上，根据时间、环境、季节、年龄、文化层次等条件的变化进行精确目标定位，以求达到信息传播效果的最优化。
　　1.技术创新。科学技术是第一生产力。首先，房产户外广告应充分注重高新科技的应用。如当下最受欢迎、户外广告视听新感觉的 LED，尚未普及应用的3D打印、投影技术，军方应用的全息投影技术，一旦运用到户外广告投放中，必将引起广告界的新变革。
　　2.形态创新。这包括商品形态和媒体形态。首先，商品形态，广告中的商品形态需独具创意性，能在第一眼就吸引受众的注意、传播商业信息。其次，媒体形态，不管是墙体广告、LED、路牌广告，还是霓虹灯、灯箱、移动广告，媒体形态都不应只是规规矩矩的长方形，我们完全能根据当地的文化、城市特性、周围环境来决定媒体的形态。
　　3.尽可能地根据周围实际情况运用新材料、新设备、新技术，对已有的技术设备也尽量的减少对环境的污染程度。如灯箱、LED亮灯的时间段控制、用后的处理和废物再利用等，其他墙体、招贴广告等的循环利用。
　　作此研究，意在对我国房地产户外广告有一个清晰、全面的了解，所提意见和建议期望对户外广告、房地产户外广告、房地产业的发展有所帮助。
　　注释：
　　①高锐.从自我类化出发浅谈苏州地区房地产户外广告语言特点[J].科技风.2007
　　②李婧.从户外媒体属性谈户外广告的发展策略[J]. 新闻界，2009
　　[作者简介：冯明群（1990-），男，河南滑县人，硕士研究生；研究方向：品牌传播。]