品牌即IP,广告主梦想

　　当大部分广告主还在考虑如何借力大IP进行营销之时，一些走在前端的广告主已经开始考虑，如何让自己的品牌就是充满个性与生命力的鲜活“IP”。与娱乐大众为己任的内容IP如迪士尼、星球大战、熊本熊等相比，品牌想成为IP，还存在诸多天然缺陷，例如：换一任领导换一个想法，导致品牌人格化无法固定，因此无法鲜明；产品促销需求盖过提供娱乐内容本身……然而，如杜蕾斯、New Balance、百事&康师傅等已经在探索路上。
　　李自强：品牌IP营销的营销4.0新时代
　　面对新的营销环境，品牌应该用新的方法来思考整个问题。由此，我们首次提出品牌IP营销的概念。从营销1.0时代突出产品功能，到营销2.0时代突出品牌理念，到营销3.0时代的内容为王，如今营销4.0的新时代，将是品牌IP营销的时代。
　　四个关键词
　　品牌IP营销的四个关键词：简化、定制、高效和持续。具体来讲，首先品牌要有一个专属化的定制平台，然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且，这个IP必须具有持续性，不是一年就结束了，可能会持续3年、5年，甚至更长的时间。
　　5C模型：“五行合一”
　　一个品牌IP，除了可以创作内容（Content），它还可以是一个社区（Community），把品牌粉丝聚集在一起。它应该有商务（Commerce）能力，除了处理现有产品以外，还可以拓展很多衍生产品；它还有很强的话题（Conversation）性，能引发互动；最后是连接（Connection），可以是O2O连接，可以是P2P连接，也可以是B2B连接。这其实是一个5C模型，也是品牌IP营销“五行合一”的概念。
　　“眼到，手到，心到”
　　如何在实际中践行品牌IP营销理念，并非只是描述关键词或是概念那幺简单。作为康师傅旗下标志性的品牌IP之一，“加你加年味”以平台化的结构，在营销过程中真正做到了“眼到，手到，心到”。微电影《寻年传说》和《江湖除夕》让受众看得痛快：《寻年传说》中李易峰、杨洋、张艺兴三位人气偶像首次联袂演出，打造了一场以“年兽”为话题的科技感视觉盛宴，在影片中三位艺人历经险境打败年兽，最终寻得年味；而《江湖除夕》则联手筷子兄弟和佟大为，着眼于春节期间“加双筷子，加点年味”的民俗，通过一部荒诞且欢乐的都市喜剧再次彰显年味，两部微电影全网播放量超过2.3亿，通过搞笑和酷炫的贺岁片风格赢得了年轻人喜爱，进一步将康师傅品牌形象年轻化。
　　与大众点评合作的“拼年味饭赢年味红包“的互动活动让消费者在呼朋引伴拼出一桌年味的同时，还能够获得丰富好礼。活动期间大众点评官方微信号共向超过3000万粉丝推送拼桌年味饭活动。
　(本文来自：Www.bdfqY.cOm 千 叶帆文 摘:品牌即IP,广告主梦想)　而关注留守儿童群体的“为爱加年味“公益活动，则运用品牌的资源传递社会责任感，在春节期间用正能量温暖人心。康师傅联手中国儿童少年基金会及搜狐，为2016个留守儿童送出新年礼包。同期康师傅更号召7位代言人及3位当红明星录制VCR宣传公益活动，活动全程更以纪录片形式进行录制，作为康师傅品牌资产收录在搜狐公益专辑中。
　　New Balance：IP是可被时间验证的价值
　　2014年，李宗盛曾为New Balance演绎了《致匠心》微电影，讲述了动人的工匠精神和故事，一时引爆社交网络。据微信后台数据统计，一个月内完整观看的次数达到了130万次。
　　2016年是 New Balance110周年，最近NB又请李宗盛拍摄了一支12分钟的微电影——《每一步都算数》，上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。
　　这轮广告片的代理方——W广告公司借此再度革新消费品牌沟通方式，再借品牌100周年契机，在李宗盛身上发掘出不同以往的叙事角度与价值沉淀。
　　Q&A
　　W广告公司创办者李三水
　　Q：李宗盛和NewBalance已经合作了两次，为什幺没有敲定代言人策略呢？
　　A：对于成熟品牌来说，选择代言人需要眼光更独特，且思维更不同。借代言人IP迅速切入消费者心智是打入新兴市场的重要方式，但是在品牌创塑过程中，我们更看重呈现品牌价值的方式。
　　Q：NewBalance是如何想到和李宗盛进行合作的？
　　A：其实从去年开始，IP概念已经被炒的非常火了。我认为，做IP的真正价值在于是否有历史沉淀，是否有大众口碑。很多成熟IP已经是经典了，需要重新挖掘出来再包装。
　　IP并不是要创造一个代言人、一个吉祥物出来，而是要把品牌人格化。这次与李宗盛的合作，就是在品牌的调性和定义基础上，把New Balance塑造成一个独具魅力的运动品牌。
　　很多其他品牌的调性更多是在强调运动的释放感，但New Balance 110周年之际，更愿意强调品牌的沉淀感。我们所做的事情就是赋运动以人生阅历。无论美国还是中国市场，很多New Balance的消费者都是中产阶级。相对于运动型消费者，New Balance带有更强烈的性格色彩——思考性和行为性兼具，这些人群有非常强烈的运动需求之余，同时需要结合思考性这个亮点，再去把品牌人格化与IP相结合。
　　选择什幺样的IP其实就是品牌人格固化成一种形式，固化的最好方式是找与品牌精神契合的人出来。品牌人格化的赋形不同于以往明星代言的方式，很多明星其实在公众中所展现的并不是真正的自我，而是塑造一个受众人群希望看到的特质出来，因为代言需求，所以要继续把明星放在一个虚拟位置去放大。但是对于New Balance来说，需要找一个真实形象与本质都匹配的IP，并要经过时间和岁月沉淀的。其实，对于找到李宗盛进行合作，我们不是去放大化，而是依循品牌真实的模样去找了一个神形兼具的IP，进行品牌形象赋形。
　　Q：您认为未来的IP经济是什幺样的？
　　A：未来的IP本身就是品牌，首先要有一个清晰的人格，再去与同样特质的品牌进行匹配。现在的新IP多种多样，树立一个IP非常容易，但是IP需要时间来考证。说回New Balance和李宗盛合作的这部广告片，你可以看到在片中，李宗盛没有被神化或异化，他没有刻意放大自己的失败或成功，它既是李宗盛的自传，也可以理解为New Balance的自传，不是谁为谁代言，而是两个IP走在一起的合作。
　　Q：您认为在品牌玩转IP中，最关键是什幺？
　　A：是取舍，很多人选择IP的时候，希望可以把这个IP的所有特质、喜怒哀乐都大包大揽进自己的宣传计划中，把一切元素都用尽。我认为这是比较容易走偏的道路，品牌需要有更清晰的定位，并找到IP的魂，与之合作。比如说小龙女是一个IP，品牌需要考虑到底是要用小龙女的什幺特质才最动人心？如果纯情、超凡、不食人间烟火这些所有特质都来使用，那幺你最终创造的不是IP，你创造的只是一个娱乐现象，消费完之后消失了。同样的道理，李宗盛最打动人的地方是什幺？就是他身为大师，却一直坚守凡人姿态。做IP要学会做取舍，舍掉那些看上去很有娱乐性话题，这些很容易成为误导消费者的点，去找到IP的魂。
　　Q：您认为IP营销最重要的是什幺？
　　A：IP有一个很关键的标志——要经得起时间的考验。IP不是一个价值的概念，而是一个时间的概念，IP就是人格，是把虚拟化的东西现实化。基本上没有经过时间考验的，离成为IP还比较远，《魔兽》的游戏有近20年了，所以现在电影上映才会引起轰动，因为它是与消费者共同制造记忆力，说到IP营销，我认为恰如W的一个理念：不再讨好众生，众生自随你而来。时间将见证一切价值。