我国广播业的政府规制刍议

　　【摘 要】伴随互联网技术的进一步发展，传统电台与新媒体的融合趋势更为明显，为我国广播业发展带来巨大机遇，但如何引导其在新环境下健康、有序的发展，成为我国广播业政府规制面临的问题。带有计划经济烙痕的政府规制已不能适应市场经济的需要，加上技术进步带来的新型广播方式，现有广播业的政府规制已难以发挥作用。文章对我国广播业的政府规制现状进行了简单阐述，并对现有政府规制实施过程中所遇到的问题提出建议，希望能为我国广播业更好地发展贡献有意义的思考。
　　【关 键 词】广播业；政府规制；网络电台；广播电台
　　【作者单位】邸铭，武汉大学信息管理学院；黄先蓉，武汉大学信息资源研究中心。
　　近几年的广播收听市场虽不断受到新媒体对其受众人群及消费时间的分流，但由于广播具有伴随性、移动性、贴近性等固有优势，加之私家车的普及带来的车载听众稳定性增长，我国广播业仍然具有广阔的发展空间，重新呈现崛起的迹象。伴随互联网技术的进一步发展，传统电台与新媒体的融合趋势更为明显，为我国广播业发展带来巨大机遇，但如何引导其在新环境下健康、有序的发展，成为我国广播业政府规制面临的问题。
　　一、我国广播业政府规制的理论基础及其特殊性
　　广播业政府规制，即行政部门对广播市场的经济活动进行规范、约束、限制的行为。其目的是通过相关规制措施解决广播业发展中市场失灵的问题或避免市场失灵现象的出现。
　　1.我国广播业政府规制的理论基础
　　市场机制不能完全对各种公共资源和具有很强外部性的公共产品发挥优化配置的作用，而广播产品具有区别于其他文化产品的准公共产品属性。因此，在市场经济体制下，为避免广播业发展中市场失灵现象的出现，适当引入政府规制十分必要。
　　（1） 广播产品属于准公共产品
　　美国经济学家保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）将公共产品定义为：“那种无论消费者个人是否愿意购买，都能使整个社会每一位成员获益的产品。”因此，判定某一产品是否属于公共产品，主要以产品的排他性和竞争性来界定，而公共产品既无排他性又无竞争性。即不能阻碍人们使用一种公共产品，一人享有公共产品也不会减少其他人对它的使用这种公共产品属性是广播产品最典型的经济特征。此外，广播通过微波传输，在一定区域内，听众可以不用付费直接收听广播节目，某一广播节目的存在，亦不能排除任何听众收听该节目。但随着数字技术的发展，付费广播运营模式的出现，使得广播产品逐渐从公共产品转向准公共产品。准公共产品介于公共产品和私人产品之间，其特点主要体现在供给方面具有公共性，但在消费方面却表现出私人性质，既可以由政府提供，也可以由市场提供。
　　将广播产品归类于准公共产品的原因有两点。首先，广告市场的参与，使广播产品成为可以由市场来提供的公共产品。尽管广播产品的价格不由市场机制直接(转载自：www.BdfQy.Com 千 叶帆 文摘:我国广播业的政府规制刍议)形成，但是广播电台经营者可以凭借听众的数量让渡广播时间来获取广告收入。其次，科技的进步使得广播频率不再稀缺。数字技术的应用不仅给广播带来数量和外延的扩张，还带来广播产品质量的提高以及运营方式的改变。在原有广播节目基础上的增值信息服务开始出现，广播节目的付费运营模式也逐步形成，使广播产品具有了排他性，表现出私人产品的性质。
　　（2）不能让“公地的悲剧”发生在广播业
　　罗纳德·哈里·科斯（Ronald Harry Coase）在《社会成本问题》一文中对外部性问题进行了深入的探讨，他指出：“市场在资源配置中起基础性作用，但外部性的存在使市场机制失效”。外部性，通俗而言指一家企业的活动或一种产品的消费对其他企业或整个社会造成的有利或有害影响。在市场经济体制下，广播产品作为有很强影响力的大众传播媒介，具有很强的外部性。其不仅可以通过教育与娱乐节目的传播对听众的价值观念形成产生直接的影响，还可以通过新闻传播、舆论监督等功能产生较大的政治影响。因此，广播产品的外部性，使得市场机制无法完全对其生产中的资源发挥优化配置的作用，最终造成市场失灵现象的出现。就如《公地的悲剧》所描述的那样，如果不对牧民加以约束，任由牧民无节制地饲养牛羊，牛羊最终会因为公地牧场超载而饿死。正如本文开头所说，广播市场依然广阔明朗，仍然是具有强大影响力的传播工具。因此，若对其发展进行合理规制，就能避免广播业发展中的市场失灵现象，进而充分发挥广播产品的正外部性，引导正确的舆论导向，宣扬正确的社会价值观，促进良好社会风气的形成。
　　2.我国广播业政府规制的特殊性
　　在媒介市场化改革的推动下，我国形成了 “一元体制，二元运作”的独特媒介制度。在此背景下，我国广播业不仅要发展事业，还要发展产业，这就决定其既要完成现行政治框架下的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营获取收入支撑广播产品的再生产。这一特殊性决定我国广播业的管理必须实行“双轨制”，即保持事业单位本质的同时，又必须进行企业化运营管理。
　　（1） 广播业的政治性特征
　　在我国，新闻媒体是党和政府的喉舌，“任何一家广播电台、电视台，无论是何层级，都由政府广播电视部门直接设立，都纳入一级党委的管理之中，从中央到地方的每一家广播电台和电视台都无一例外地被称为党的喉舌”[1]。我国广播业政府规制的主体不仅众多，而且还包含了我国政治生态中最重要的关系——党政关系。我国各级政府行政机关都设有党委，由于广播媒体属于内容生产媒体，其发展对国家意识形态领域具有特殊的影响力，因此，广播媒体一直被定位为事业单位，党管媒体的原则亦是我国广播业发展的基本原则。广播业采用事业体制运作，监管层就能对其采取高度集中的行政控制手段，如广播的行业准入、资金来源、管理层的任命、内容来源及其传播途径等各个方面都会受到影响。但这也导致广播业在一定程度上发展缓慢，无法满足人民群众多样化的文化生活需求。
　　（2） 广播业的经济性特征