摘要：随着现代宣传工具的发展，广告几乎无孔不入，而这种广告泛滥、夸大其词的现象，让消费者的注意力越来越分散，广告的效力也大不如从前。而这一注意力分散的现象，对广告商提出了新的要求，他们要想吸引消费者的眼球，就不得不有所改变，有所发展，因此他们开始在广告形式上寻求突破，例如在广告中使用互文性、图像寓指、符号等，提高消费者的参与度，使消费者与广告文本之间建立一种内在联系，从而达到自己的消费目的。而这些突破使广告呈现一种“冷媒介”化倾向，即需要消费者动用自己的知识和经验充分理解广告的内涵。
关键词：房地产广告，冷媒介，互文性，图像，符号
现在我们处在一个大发展，大变化的时代，任何商品都有了他的特色，但你要想让自己的商品成功受到受众的青睐，就需做好宣传工作。作为房地产行业也一样，现在随着人们生活水平的提高，对房子的追求不再像以前只要能遮风避雨便可，现在的人们在追求温暖的同时，还希望自己所居住的地方交通方便，条件好，而这就为房地产行业提供了新的发展商机，便出现了很多经营房地产行业的商人，但如何才能让自己的楼房在众楼房中受到受众的青睐？这就必不可少广告的帮助，通过
毕竟我们现在处在一个消息畅通的时代，可以说现在的广告已经走进了我们的生活，已伸到我们生活得角角落落。但这也让商家面临一个问题，在商业广告日趋过剩，消费者日趋理性的今天，如何才能让消费者注意到自己的产品，并激起他们的购买欲？纵观大部分的广告，信息比较明确，无联想价值，换言之，不需要受众的太多参与度，这就降低了消费者与产品之间建立某种联系。而且“心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激；有的来自外部，有的来自机体内部。可是在特定时刻上，他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。”①因此一些房地产行业为了提高自己广告的关注度，开始寻求突破，他们开始向“冷媒介”化发展。
有变化才会有发展，而变化的本质是追求新颖性，意外性，这也许与我们每个人与生俱来的好奇性有关。当人们对某些熟悉的信息产生厌烦感时，人们总希望去寻求新奇而刺激的事物，对于广告来说也一样，如果一直没有变化，受众就会产生审美疲劳，而忽略其存在性。为此，房地产广告商开始向新的方向“冷媒介”发展，“冷媒介”是在1961年加拿大传播学学者麦克卢汉提出的。他认为媒介可划分为“冷媒介”和“热媒介”，根据他的论述，热媒介只延伸一种感觉，具有高清晰度，而参与度低；而冷媒介正与之相反，即那些需要受众动用多种感官或者进行大量的联想活动才能理解，传达的信息少而模糊的媒介是“冷媒介”。
一直以来，广告商是通过文字或者图片传达广告信息，比较直白而明确的传达出商品的性能或者特征，不需要受众调用太多的感官或经验，便可明白广告词所要传达的信息，这样受众的参与度比较低，当受众经常处于这中信息时，就会对自己所看到的信息失去兴趣。但是，“二十一世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态，再就是文字的说明减少，而相应地富裕的视觉影像有增无减。”②因此，一些房地产广告商开始减少直白的文字说明，通过各种修辞、图片或者符号将意义隐藏起来，这样可以让受众看到广告后进行思考与联想，通过联想受众读出其中的深意时便会有种快感与满足，从而对这则广告产生兴趣，便想去了解此商品，对于楼房来说人们就会想去进一步了解楼房的信息，而这就可能给房产商们创造销售机会。
“冷媒介”偏于受众自己去会意文字的意思，因此在房地产广告中出现了一些互文性的句子，也即通过引用名人名言或者借用典故来引起受众的注意，例如“欲穷千里目，更上一层楼”这是一则售楼广告，借用了唐代王之涣的一首诗中的原句，不仅形象的表达出了楼的高度，而且也给消费者美好的联想，让人有种居高临下的感觉，也有种视野开阔感，而且这种联想的新奇，还能抵消消费者对广告套话的厌烦感。
杭州梦湖山庄为了凸显自己的特色，也一改往昔的套路，选择了只可意会不可言传的宣传方法，他们所推出的广告词为“梦里寻她千百度，湖光山色见吾家”，这句广告词是根据辛弃疾的《青玉案》“梦里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处”改编的，这既富有诗意，又很好的体现了梦湖山庄的特色，让消费者读来不免有种在寻觅佳人的感觉，惬意而舒适，而且很好的将消费者的好奇心调起来，让他们有种想寻觅的感觉与冲动。
其实在广告中借用诗词或者典故是一种非常好的创意，这不仅让广告词变得生动形象，而且可以吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻印象，同时也让广告语具有一种“含不尽之意，见于言外”的韵味，并给人一种身处优秀文化环境内的感觉，具有一定的文化品位。
广告的目的毕竟是为了引起消费者的注意，以至于他们能购买此商品，因此还是要以消费者为中心，并投其所好。因此，商家在追求广告词优美文雅之时，还需考虑受众的接受度，也即“在反映产品质量可靠的形象的同时，一方面要注意语言新奇，引起消费者的注意，另一方面要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆。”③所以房地产广告商在追求语言简单而生动形象时，为了更好的达到效果，他们采取了图文并茂的方法，即可让消费者在优美的文字中畅游，又可让消费者根据优美的图片来进一步想象他们的楼房设计的美好，以及在此处所能感受的不同和益处。
现在随着环境的变化，生活质量的改变，人们都希望生活在一个环境好，而且相对发达的地区，希望能让自己在家里便能领略外在美好的风景，因此，人们开始对海边或者环境优美的地方情有独钟。而房产商发现消费者这一心理后，便投其所好打出适当的广告词，并配上足以让你心动的图片。例如在海景房中有则广告为“面朝大海，春暖花开”，这句广告词是借用了诗人海子的《面朝大海，春暖花开》，诗本身会给人一种优美而含蓄的感觉，会给人一种深情，借用海子的“面朝大海，春暖花开”不仅形象生动，而且非常有意境，再配上一幅清新美好的海边房的图画，会让人有种身临其境之感，这会激起消费者的观赏兴趣。