现时媒体报道中经常出现的导游胁迫游客的负面新闻，根源在于导游的服务意识差。细究之下，目前我国导游的服务意识存在工作敷衍了事，没有设身为游客着想，推卸责任和集体观念不足等问题。为改善导游的服务意识，应加强专业知识植入和树立、增加相应培训与测评、建立有效的奖惩机制、实行收入与等级联运等措施，以促进旅游业的健康发展。
一、前言
2013年10月1日，我国首部旅游法正式实施。在大家期待旅游法施行后的旅游市场发展更加规范化、透明化、合理化的时候，10月6日中央电视台曝光了一名云南香格里拉导游对游客强行收取藏民家访费、对游客进行言语威胁，并口出“香格里拉的导游很恐怖”、“（其他导游）把刀架在脖子上”等言语的新闻。当拒绝交费后被导游强行拉下车的游客找到迪庆州旅游局进行投诉时，工作人员称目前找不到这名导游，并称游客理性消费观念不对，说出“你就按这个价格一交了，旅行社和导游谁都不赶你”“像你们这样的游客，香格里拉不欢迎你”等等让人气愤的语言。
此新闻播出后，社会公众态度一边倒，一致谴责当事导游素质的恶劣。略一搜索，各类新闻媒体上，类似的事件不时出现，报道的最后，都是公众对导游素质的质疑、服务的不满和改良的呼吁。此类报道，放大了少数不良导游的黑暗作为，引发公众对旅游业的担忧，使得旅游行业的发展受到一定的影响和冲击。追根究底，导火索是导游的服务差，而致使导游的服务质量不佳的重要根源是导游自身的服务意识不强。
二、我国导游服务意识现状
服务意识是服务人员发自内心的、自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望。目前我国许多导游的服务意识严重欠缺，没有真正理解导游职业的性质，没有真正做到“宾客至上、服务至上”，缺乏主动为游客提供服务的思想。突出表现在几个方面。
（一）工作消极被动、敷衍了事
旅游涉及到食宿行、游购娱六大方面，行程中，全团游客吃喝拉撒及安危全系于导游一人身上，导游是一份体力和脑力高度结合的高强度工作。长期在此工作压力下，许多导游的工作热情消退，进入麻木状态，形成机械式的接团：拿行程单-联系游客-接游客-简单介绍（联系方式、注意事项等）-景点介绍-……在整个行程中笑容少、语言冷淡、景点介绍千篇一律，应付式履行工作职责。当游客有疑问咨询时，回答显得不耐烦，语气急躁。甚至无故不随团游览、不愿花时间精力为游客讲解更多、擅自加点等敷衍塞责行为就产生了，造成了导游与游客间的相互戒备。
（二）没有设身处地的为游客着想
游客付费外出旅游，购买的是一种经历和体验，是要从旅游活动中获得最大的审美体验和完善的服务。而许多导游则把自己的随团服务仅仅看成是一项工作，是换取生活所需报酬的手段而已。于是在行程接待中“按规矩办事”，认为安排、提供旅游合同规定的内容即是履行了自己的职责，而不去考虑和满足游客在旅游中的真正所想、所需。这种完成任务式的服务僵硬冰冷，缺乏温情和个性化，自然达不到游客的期望而难以让游客满意。
（三）推卸责任，集体观念不足
当旅游行程中出现瑕疵，或游客有质疑和不满的时候，部分导游以“公司安排是这样”“旅游是这样的啦”“这是他们地接的问题”之类的理由，把责任推卸给旅行社或者接待社。实际上，导游是旅行社的一分子，导游与旅行社和整个旅游业是关联在一起的，三者是共进退的关系。旅游行程中各环节出现的问题，是各参与单位的问题，也是导游的问题。如果导游努力参与解决行程中的各类问题，尽力服务，游客获得满意体验，就会产生更多的出游行为，旅游行业就更加兴旺，旅游气氛就愈浓厚。而这种浓厚的氛围也会刺激更多的游客出行，旅行社的行情好，能给予导游的就会更好，从而形成良性循环。反之亦然。
三、加强导游服务意识的对策
导游是旅游行程的执行者，他们直接与游客相连接，其服务质量的高低直接影响着旅游服务的质量，影响旅游企业的形象和游客对旅游目的地的评价，甚至还影响着一个国家和地区的整体形象。对于如何改善导游的服务意识，最终提升导游的服务质量呢？以下几个做法是值得尝试的。
（一）加强服务意识植入与树立
导游的服务意识不是天生具备的，而是在成长过程和专业学习中逐渐建立形成的。现在的导游来源分两类：一是非旅游专业人士自己考取导游证（俗称半路出家），二是经过专业学习考取，多数导游属于第二种。服务意识植入的第一步应在校期间的专业学习中进行。以笔者所在学校为例，本校是一所中职学校，学生年龄在15-18岁这一阶段，刚完成九年义务教育，文化程度一般，有一定的思想观念和处事能力；但缺少社会经验、习惯了他人的服务和帮助，在服务意识这方面还是相当的欠缺。个别学生具备为他人服务的意识，但也只是停留在礼貌或者因需这一较浅的层面，没有深化
（二）增加相应培训与测评
所谓“百闻不如一见”。对于还未进入工作的学生而言，理论上的、模拟的“懂得”是不够的，重要的是在实际的带团过程中能够具体地运用表现出来。因此学校要不断地为学生提供锻炼的机会，让他们在实践中学习，在学习中践行“宾客至上、服务至上”原则，加深意识。实践结束后进行测评，测评的形式可以是游客的问卷调查、情景解决等。对于已经在工作的导游（或半路出家的导游），旅游局、导游协会、旅行社则可以适时举办各类培训（制度化），可请专家或者是有经验的行业前辈来做专题讲座，以提升导游的专业素养。在培训中，要特别注重主动服务意识、“二化”（规范化和个性化）服务意识和“二特”（游客的特殊要求、特殊人群）服务意识的培训，让导游在明白服务意识的重要性，同时树立良好的服务观，并内化在自己的导游服务行为中。
（三）建立有效的奖惩机制
导游是一份“身心疲惫”的工作，加上导游的收入存在较大波动性，导游的付出与回报得不到平衡，使得很多导游进入“倦怠”状态，表现出学习积极性不高，工作没有激情等。现时旅游法实施，明文禁止“加点”“拿回扣”，导游的收入问题愈加凸显。旅行社应调整导游的薪资结构，稳定导游的收入，使得导游能安心工作、用心服务。此外，还应建立有效的奖惩机制，如把游客反馈、问题处理等纳入评价项目，设立月明星榜、季度明星榜等，并给予梯级的奖励。而对于测评考核差或遭到投诉的导游，则给予相应的惩罚，如降低待遇等级、缩减出团任务、直接经济处罚等，以促进导游的工作态度和意识转变。
（四）实行收入与等级联动措施
导游等级分为初级、中级、高级和特级。我国现有持证导游80多万，其中初级的占了大部分，达95%，而中高特级导游还不到5%，其中代表导游顶峰水平的特级导游全国只有17个，比中科院士还要少。游客对导游的等级不甚在意，旅行社对不同等级导游的使用和待遇区别不大，使得导游等级制度“名存实亡”。导游晋级需要耗费较大的时间、金钱和精力成本，却没有相对应的回报，使得许多导游失去继续学习的动力。旅行社应改革薪酬结构，在参考工龄和游客满意率前提下，实行收入与等级联动，使得等级效应体现，促进导游的不断努力与
进步。
四、结语
一个优秀的导游，能够在旅游中指点江山、口若悬河，介绍景点时不乏风趣幽默，有意外发生时能随机应变，协调好游客间的关系，使得整个行程愉快轻松。当然，这决非一朝一夕之功，而是在长期的导游工作中进行日积月累的沉淀和不懈的学习。在这过程中，导游的服务意识是关键。要重视导游服务意识的培养与加强，使之在提升导游自身素质的同时，更好更快的推动和促进我国旅游业的健康发展。
（作者单位：惠州商贸旅游高级职业技术学校）