【摘 要】当我们今天已经认可大众传媒领域由“卖方市场”转向“买方市场”，一切以受众为中心时，19世纪70年代诞生的《申报》在当时早已将这一原则运用自如，从其刊登的戏曲讯息和戏曲市场的运作可见一斑。《申报》对受众心理的把握，推动着报纸和读者之间的良性循环，从而使其成为当时发行量最大的报纸。
【关键词】申报；戏曲讯息；市场运作；受众心理
作为中国传统社会的产物，戏曲艺术长期在其自给自足的农耕文明所创造的文化环境中自在发展，待到以现代文明姿态出现的《申报》等现代媒介的出现，二者无可避免地有了交集。当我们今天已经认可大众传媒领域已由“卖方市场”转向“买方市场”，一切以受众为中心时，19世纪70年代诞生的《申报》在当时早已将这一原则运用自如，从其刊登的戏曲讯息和戏曲市场的运作可见一斑。从观众的观剧角度来研究戏剧的文章亦有之，而对于《申报》所承载的戏曲信息，除了一些整理性的书籍外，更多的目光投向了戏曲广告、海派京剧和上海城市的近代化问题。本文选择《申报》这一大众传媒，力图通过其承载的戏曲讯息和市场运作，以受众心理为角度，观照报纸同它的读者的关系，借以思考《申报》成为当时发行量最大的报纸的原因。
一、大众媒体的受众心理内涵
人的心理活动是丰富多彩极其复杂的。研究受众心理，首先要了解受众，弄清受众的内涵和特点。“从传播学的角度讲，受众是信息传播的‘目的地’，是整个单向传播模式中的一个重要因素。” ①广义的受众泛指信息的接受者。狭义的受众则是大众传媒传播过程中信息的接受者，包括图书报刊的读者，广播的听众、电视的观众和网民。本文讨论的是狭义上的受众。显然，受众对传播信息的反映是一个复杂而完整的心理过程，但从
具体而言，大众传媒下的受众心理主要包含以下五个方面——获取信息心理、好奇心理、求知心理、娱乐消遣心理、强烈的参与心理。而另一方面，从大众媒体自身的视角来看，受众担负着两种不同的角色：一是服务对象，一是销售对象。“前一种角色，受众与传媒的关系表现为受众特定的需求指向以及传媒对此种需求的满足与引导。后一种角色，作为销售对象的受众，是传媒创作自身经济利益的一种资源。” ②在传播领域，由卖方市场转向买方市场、由以“传者”为中心转向了以“受者”为中心，以“受者”为中心就意味着必须把研究的视角转向受众。受众有怎样的需求？如何才能引起受众的广泛共鸣？《申报》作为伴随着近代上海现代化进程的一个重要传媒，从一开始便立准了目标，很好地把握了它的读者。
二、《申报》戏曲讯息与受众心理
1872年4月30日《申报》创刊，是英国商人美查在上海创办的一份近代意义上的报纸。为旧中国创办最早、历时最长（到1949年上海解放前停刊）、发行量最大的报纸。其创刊时期，中国传统的戏曲艺术已经扎根于上海大都市，并逐步成为大众文化的典型代表。大众媒体和大众文艺似乎在一开始就存在着相互扶持，共同成长的关系。大众传媒从演员、观众、剧场和剧本的角度分别进行描述。受众可以有所选择和有所侧重地从容感受戏曲每个要素的魅力，还可以借助大众传媒发表自己的看法。
从根本上讲，作为现代媒介的《申报》与代表传统文化的戏曲可以说是两个相对独立甚至是互相对立的个体，二者之所以能够建立起联系，市场中的受众起到了不容忽视的作用。报纸的读者和戏园的观众是《申报》与戏曲市场这一对应关系的消费主体，也可以说是纽带上的“钮扣”。其关系如下图：
当然三者的关系并不是一成不变的，其中确实存在着角色转换的问题，暗合了传播学中的某种循环。首先，因为戏曲讯息来源于舞台实践，传播者应是戏院方（戏园主、戏曲演员等），相对而言，《申报》的主笔则是接受者；其次，当《申报》戏曲讯息被刊载发行，流通于市，读者是《申报》戏曲讯息的接受者，《申报》主笔的身份发生转移，转换为讯息的传播者。再者，市民大众通过阅读《申报》戏曲讯息，进而走进戏院观看戏曲演出，成为戏曲演出的受众，传播者是戏院方。最后，市民观众在欣赏了戏曲演出之后，若对之作出品评，并刊载于《申报》，市民观众又转换为戏曲讯息的传播者。
《申报》创刊伊始即登载有关京剧的文章，对戏园、角色扮演作即时性评论。刊登内容的基本类型主要有：戏曲新闻、戏曲广告和戏曲评论。三者是一个相对完整的体系，它们在《申报》中往往是以相互关联的身份出现的。首先嗅到戏曲舞台演出讯息的是时效性最强的新闻板块。随后这些舞台讯息会被以广告的形式告知大众，待到舞台演出告一段落，戏曲评论文章会大量出现。下文将从这三个方面对受众心理的把握进行一一阐述。
首先，《申报》戏曲新闻中的受众心理把握。《申报》戏曲新闻最早的记录出现在清同治壬申年七月初十日，岭南羁士投稿的《观剧小记》：“月之初五日，饭罢，友人拉往丹桂茶园观剧时，正演雷击张计宝一剧。……”③该文已初具新闻特征，点明了事情发生的时间地点内容，但以评论为主的正文内容和较差的时效性，该“小记”还不是真正意义上的戏曲新闻。同年九月十五日“俄皇子在港观剧”的新闻，标题简洁明快，事件交待清楚，有一定时效性。新闻特性上，比之前的“小记”有了明显的进步。而后十一月十九日，“记小东门至南丹桂茶园前”的报道，成为《申报》最早的一则具有“新闻”意义的戏曲新闻。以上可谓是早期《申报》逐步的“新闻规范”，虽然在表面看来，越来越规范化的新闻，可能更多是出于报纸主笔们的自我追求，然而，对于一份盈利性的报纸，其规范进步的幕后推手无疑是它的受众。如何能更好地满足读者的阅读需要，无论在版式上还是内容上，戏曲新闻写作规范化便是其中的一个表现。
值得一提的是《申报》在“清末四大奇案”之一的“杨月楼诱拐案”中的报道。同治十二年冬，这起涉及优伶与商人之女“良贱婚姻”纠纷，曾轰动一时。《申报》从1873年底以“拐犯杨月楼案”为题介入案件报道，前后持续近三年时间，相关报道文章不下百余篇。其中刊登了各类民间人士围绕此案的种种议论，作为一种“舆论”，《申报》能够确立与“官方”和“地方绅董”不相同的立场，密切关注事态的发展，迅速报道事件的变化，刊登、启动“局外人”的议论。当然，更值得玩味的是，受众心理中获取信息心理、好奇心理、娱乐消遣心理、强烈的参与心理四个方面在这个事件中被放大凸显。由于《申报》对杨月楼案的持续报道，杨月楼其人其事已然成为时人日常言谈的焦点。换句话说，在杨月楼案发生前，观众走进戏园观看杨月楼的演出，无非就是喜其“色艺”，以图耳目之娱。待杨月楼案发生后，观众再进戏园，已经带有对其传奇经历的猎奇心理。受众对杨案的关注，期待大众传媒给予这方面更多的信息以满足其好奇心理，另一方面，受众的诉求反之又促进了《申报》对此事件的关注，由此形成二者的二元互动。而报纸刊登的各方议论，也恰是受众强烈参与心理的表现。