跨文化传播下的中国广告发展

　　[摘要]中国广告是什幺时候产生的，又经历了怎样的发展，每一个阶段又有什幺的表现形式，中国广告发展与中国文化传播又有怎样的关系。本文试图从上述问题展开对中国广告发展的进行相关的梳理和探讨。
　　[关键词]中国 广告 跨文化传播
　　一、中国古代广告的发展
　　我国曾有学者提出广告最早起溯于我国古代奴隶社会。早在公元前1200多年的商代武丁时期，就已经出现了征兵广告如《粹》369、《龟》2等；在《尚书·酒诰》中也出现了禁酒广告的记载。中国古代早期的广告表现形态有：尧在帝位是就“咨询”（广泛告知天下、咨询意见）四岳，推举继承人、禹制九鼎以告示天下、秦始皇泰山封禅、商周时期的“诰书”、战国时期的“令”……
　　原始社会是人类生产力水平低下的社会历史发展阶段，为了温饱，仅仅依靠个人的力量是不行的，于是产生了群体、部落。人与人之间也就开始有了信息交流的需求。这种交流一开始是面对面交流，但随着交流信息的增多与信息的复杂性，人们开始借助简单的媒介物来帮助传达信息。这一时期，原始人留下来的图画文字、(原文来自：wWW.bDFqy.com 千叶 帆文摘:跨文化传播下的中国广告发展)象形文字、结绳记事等都可以看作是在一个相对封闭的、落后的社会的原始广告。是在较小的范围类交流、传播的。
　　原始社会末期和奴隶社会初期，随着城市国家的发展与繁荣，商业广告也随着出现在商业城市中，随着商业贸易的兴盛，商业活动也不在局限一个城市之中，城市与城市之间的贸易开始发展，商业活动的发展打破了时间、空间的限制，商品交换的地域和空间不断扩大。
　　原始的商业广告形态主要是实物陈列和口头叫卖广告。夏商周时期商人阶级开始出现、发展，商人开始在国家之间、城市之间走动做买卖。商代和西周时期，货币已经成为商品交换的主要一般等价物、媒介。虽然那时货币的种类有海贝、骨贝、铜贝和石贝等，但是已经是商品交换、经济交流发展的产物，也有利于进一步的传播。
　　唐代出现了一种新型的贸易形式——草市。草市多出现在距离州、县较远但是交通比较便利的农村地区，也逐渐出现了农村集市，如庙会。这个时候商品贸易已开始突破城市的限制，开始向农村地区发展。声响广告、标记广告等不断发展。有些商品刻上官方的标志，也有的刻上制作者的标志，方便识别的同时也显示了一种品牌意识，为名牌产品的出现创造了条件。
　　宋代商业发展进入新格局。城市商业中心南移和东进，坊市制度打破、港口城市兴起、市镇发育……港口的开放，使“汴京”成为一个“八荒争凑，万国咸通”的国际大都市，交趾、真腊、天竺、大食等等国家一直与中国保持着友好的贸易往来。海陆“丝绸之路”的发展更是将传播扩大到更大范围。印刷广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告等形式不断发展成熟。
　　元代的商业广告主要延续宋代，但是在元代新的商业环境中又有所创新和发展。元代印刷技术的进步——发明活字印刷术和锡活字，印刷术的进步为书籍和印刷品的印刷提供了技术基础，客观上促进了元代印刷广告的发展。在元代才出现的一种新的广告形式——图书征稿广告。在公元1336年雕版印刷的《元诗》中就刊登了一则征求诗稿的广告，全文如下：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多又，幸勿责其错综之编。倘有佳篇，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”广告分四部分书写，并有引言、正文和随笔，已初步形成完整的广告文案。
　　明代是我国商品经济发展的重大转折时期。明后期，实行闭关锁国政策，阻碍了国内经济与国外经济的交流与融合，但国内经济也因此得到了发展。社会分工的进一步扩大，促使商品生产不断细分，进而出现较大规模的商品生产的专门行业，并且区域贸易更富特色。因而明代商业广告在新的广告环境中也得到进一步发展，其表现形态更加丰富多彩，传播区域更加宽广。不得不提明代的招牌广告。主要作用有二：一是标识作用；二是使用好词好句针对受众心理进行诉求。明代北京、南京的着名店铺多有自己的名号，如南京着名的绸布店就有“天福”、“协大祥”等，老药铺店有“张泰和”、“王泰和”等。都在各自行业有着特殊地位。更值得关注的是，在明代北京和南京的一些着名的店铺中，反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告也以相对固定队位置出现，这些招牌多悬挂在店铺或者店堂正中相对于柜台的墙壁上，让顾客可以一进门便可以了解这家店。这种广告形式可以视为企业经营理念的始端，其悬挂位置也被现代企业借鉴，是明代店铺招牌广告的具有独特文化内涵的表现形式之一。史书称之为“青龙牌”。这些青龙牌使写文字往往会带有美好的祝愿，带有鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。如酒店茶肆的“太白遗风”、“飞殇醉月”、“香溢壶殇”……每一招牌背后，都有该行业商家的创业典故或者发家史，不仅仅激励商家后代更好地从事商业经营，也有效地传播着商业文化信息。
　　清代的诗歌表现艺术日臻成熟，尤其以竹枝词较为流行。竹枝词中，涉及招牌、招幌的广告形态较多，在词中，文人们不仅客观记录了各种广告形态，而且就招牌、幌子纷立的现象，以及这种现象背后的社会礼仪风俗和人们的心态做了褒贬或者具体的评价。通过竹枝词中有关对广告的描写，使人们真切地感受到这一时期的广告确实成为普通民众生活中不可分割的重要组成部分。清末的广告，继续对中国古代广告进行继承和创新，但是也伴随着商业经济的发展和科学技术的进步出现了一些新型的广告形式，这些广告主要借助当时的新型媒体，比如户外广告牌、报纸、书籍、报刊等进行广告宣传。
　　总的来说，我国封建时代广告发展缓慢，广告形式只有量变，没有质变，并且缺乏广告代理制，广告多为自给自足，再加上大众媒介的缺乏，严重制约了广告发展，也制约了文化传播。
　　二、近现代中国广告发展
　　1840年爆发的鸦片战争，拉开了我国近代史的序幕，广告业的发展也步入了一个新的历史发展阶段。近代广告业在半殖民地半封建的土壤中，在列强疯狂进行经济侵略的特殊背景下诞生和曲折发展起来的。