摘 要：“段子广告”作为一种新的广告语言变体，给人们带来新的体验。文章先从语言模因入手，对段子广告语言进行归类；继而从顺应论视角分析段子广告语言的传播机制。旨在探析段子广告语言中语言模因的具体表现形式和段子广告语言的传播机制，以便帮助读者更好地分析、理解段子广告。
关键词：模因论 语言模因 段子广告语言 顺应论
一、引言
“段子广告”是指网络语境下，在一段有趣的话中植入广告，能够出人意料，让人印象深刻的广告文案，具有段子语言和广告语言双重属性。近年来，关于“段子广告”的研究主要是对段子广告的营销形式进行描写、分析，以期对广告主提出可行性建议。本文主要以网红新浪微博的段子广告为研究对象，结合语言理论和语言事实，从典型段子广告语言案例入手，运用语用学模因论、顺应论理论，对“段子广告语言”的语用特征进行分析，探讨在网络平台，交际双方是如何通过语言本身和语境来传达、理解这一特定语言的意义的。
二、模因视角下的段子广告语言分类
段子广告语言的分类根据“语言模因复制和传播的形式”[1]及内容可以分为以下三类。
（一）模因基因型段子广告语言
模因基因型段子广告语言，主要是指以固有的网络流行语、传统广告语言等为关键题材，通过融入故事等的广告语言。基因型模因就是一种利用缺省语境[2]使信息接收者在十分省力的情况下获得缺省意义的典型。下面我们一起来看几个模因基因型段子广告：
（1）自然堂咬唇膏：新年、春节，每年我都会给闺蜜送一样东西——猪脚。我觉得猪脚很萌……，如果哪一年我忘记了送猪脚，我的心就会很方，感觉来年不知道什幺时候友谊的小船说翻就翻……好了，除了自然又美丽，以上都是胡说八道，我没送过猪脚，自然堂咬唇膏，一抹少女萌，才是送闺蜜礼物的小秘密。
（2）导演：薛之谦啊……这场戏你要演出自己在那扭一扭的感觉……
我：……
导演：大张伟啊...你过去舔一舔……
大张伟：……
我和大张伟：我们两再一起泡一泡好不好啊
导演：好啊好啊～扭一扭舔一舔再泡一泡就是奥利奥哦～
（3）新盖中盖牌高钙片：以前学校组织攀登百层大楼比赛，赛前我那脑残朋友狂吃了20颗新盖中盖，随后难受到快要倒下，我连忙扶住他说：为什幺这幺傻啊！……然后那脑残哽咽说：……新盖中盖……一口气五楼……不费劲……劲……
（4）妇炎洁：大学时一次以借舍友手机玩为借口成功拿到他的手机，把他的铃声换成了“哈喽，我也用妇炎洁～洗洗更健康”，那天上课时打了一下，二百多人的大课啊，把小伙子羞得脸通红。
例（1）通过“萌、我的心就会很方、友谊的小船说翻就翻”这几个网络流行语背后的缺省意义来说明送闺蜜一份好礼的重要性，告诉受众自然堂咬唇膏是送闺蜜最好的礼物。例（3）（4）通过传统广告语营造一个缺省语境，再融入拍广告、恶作剧、职场等实际情境，传达传统广告语背后的缺省意义，但在形式上更胜一筹。
（二）模因表现型段子广告语言
“模因表现型是以类推方式传播，主要是同音类推和同构类推”。[3]表现型模因是典型的模因变体，在段子广告中得到广泛应用。段子广告常常通过模仿已有文本的音、形特征，使广告语言一语双关、活泼有趣。根据模因在音、构方面的类推又可以详细分为
1.同音异义横向嫁接
同音异义横向嫁接就是在保留原来音节的情况下，横向嫁接不同意义的方式。段子广告采用同音异义横向嫁接的方式，往往能够一语双关，采用大家耳熟能详的形式，来宣传自己的商品。例如：
（5）好想你红枣：绝情谷底，杨过道：龙儿，十六年来，你如何过活？小龙女道：我每天在枣树下捡枣子吃，无聊时在枣核上刻“好想你”三字，绑到玉蜂身上，天见可怜，终于让过儿看到了。
（6）百度：白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙找到当年的船夫，急切的问：“快告诉我娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道……”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆（百）渡（度），你不知道？！”
例（5）“好想你”不单是小龙女对杨过说的话，也是红枣的品牌，同音多义，是很好的品牌营销。例（6）根据需要将广告语中的关键词语换成同音异义词，摆（百）渡（度）。
2.同形联想嫁接
“语言形式没有变化，但嫁接于不同场合导致产生不同的意义联想”[4]。这种嫁接主要是利用具体新语境，来产生新的浮现意义。例如：
（7）康师傅方便面：昨晚女友端来一个托盘说：“想吃啥请翻牌子，我看到托盘上有四个牌子：香菇炖鸡、葱烧排骨、番茄牛腩、红烧牛肉。我说都要可以吗？女友说：“可以”，不一会女友端上四碗康师傅。
（8）联想MIIX4二合一笔记本：#520MIIX在一起#终于找到另一半啦～啦啦啦，联想MIIX4二合一笔记本……京东2999开启预约@联想
例（7）香菇炖鸡、葱烧排骨、番茄牛腩、红烧牛肉与它们背后的缺省意义无关，实指康师傅的各种口味；例（8）“终于找到另一半了”，与人生伴侣无关，而是指联想MIIX4笔记本二合一中的键盘或屏幕，这样故意渲染，只为凸显产品优势，以引诱大家都去购买。
3.同构异义横向嫁接
段子广告创作者常常对人们熟悉的文本做一些巧妙的改动，在结构上让人觉得亲切，内容上又能给人耳目一新的感觉，以此吸引眼球，大大提高人们对该广告语的关注度，从而取得良好的广告效果。例如
（9）同城融资信贷：信贷行业，百人派单，千人电销。看全国，处处广告；大街小巷，……一代天骄，四大银行，只爱抵押做担保，据上述，数贷款产品，同城融资最好！急用钱找我，你要多少给你整多少！财富热线XXXXXXXX