以“80后”为目标消费群体的怀旧广告研究

　　【摘要】：怀旧广告是在广告诉求和表现上对人类怀旧心理的运用，通过怀旧的情感共鸣引发品牌关注和认可的一种广告策略。“80后”是出生于20世纪80年代的人，他们现在已经成为了各类商品消费的主力军；而媒介上大量的广告充满了空洞的感官刺激，使得怀旧广告净化心灵、获取力量的作用显现出来。通过对“80后”怀旧对象及特征的调查分析对以“80后”为目标消费群体的怀旧广告创作提出了建议。
　　【关键词】：“80后”；目标消费群体；怀旧广告
　　怀旧是指对过去逝去时光的怀念，过去的人、事、物虽然已经不复存在，但有相当一部分存在于每个人的记忆中，随时都能够被外界刺激所诱导，从而使我们的大脑将记忆之门开启，过去重回眼前。怀旧广告就是在广告诉求和表现上对人类怀旧心理的运用，与大多数感性诉求手法一样，通过情感共鸣引发品牌关注和认可的一种广告策略，在产品日益同质化的时代，情感和分享是品牌差异化的重要方式，而怀旧能够激发消费者的情感共鸣。近年来，“80后”的怀旧风潮在各种社会生活中表现出来，而怀旧营销也成为企业和营销者研究的一个热门话题。
　　一、作为消费者的“80后”
　　“80后”是指出生于1980-1989年的一代人，曾几何时，被称为“垮掉的一代”的“80后”已经不再是轻狂的少年，他们中大部分已经过了而立之年，到了上有老、下有小的年纪。不可否认的是，每一代人都有其独特的“集体记忆”，曼海姆在《代的问题》一文中指出：“在一代人当中，那些具有共同命运，经历了相同的社会经历、历史过程的个体，构成特定的代群，其成员不仅参与了一系列事件，而且还对这些事件做出了相同的反应，他们之间具有某种亲和性，这种亲和性源于共同的行动和经历。所以在任何一代人中，都存在着为数众多、分化对立的代群，这些代群一起构成了一个具体实在的代。”[1]
　　（一）“80后”的特殊成长背景
　　在中国，“80后”是有着特殊标签和成长经历的一个群体，他们出生的时候，计划生育正在如火如荼地进行，因而催生了第一代独生子女，这些独生子女拥有父母全部的爱和物质，他们的童年在优厚的物质和缺乏兄弟姐妹的孤单中度过；他们高考时，高校扩招，没有千军万马过独木桥般的凶险，但却在找工作时遇到严峻的考验和残酷的竞争；他们结婚时，房价像绝了堤的洪水，一年一年疯涨，出现了“裸婚”和“婚不起”的现象，也出现了“房奴”、“宅男”、“剩女”、“啃老族”这些新名词。对于“80后”而言，前途总是堪忧的，而过去却是美好的，因此电视剧《北京青年》里“重走青春路”的故事让很多“80后”产生了共鸣。
　　（二）“80后”成为消费主力军
　　“80后”目前正处于28-37岁这个年龄阶段，他们的消费能力日益增强，他们的消费观念也与“70后”、“60后”有明显的差异，他们更在意活在当下，享受现在的生活，而不是辛辛苦苦节约存钱将来花，因此，“月光族”这些新名词也应运而生，他们甚至会去花将来的钱——信用卡就给他们这样一个便利的途径。他们会花几个月的工资去买一个时尚新潮的数码产品，然后花很多时间来研究怎幺使用它，他们已经成为各种产品的消费主力军。因此，针对“(本文来自：WWw.bDFQy.com 千 叶 帆文摘:以“80后”为目标消费群体的怀旧广告研究)80后”开展营销研究是一项意义重大的事情。
　　另一方面，“80后”中的大部分正处于“上有老，下有小”的阶段，因此，他们的消费面非常广泛，从婴幼儿用品到中老年用品、从旅游休闲商品（服务）到教育培训商品（服务），从房地产到汽车，从进口商品到地方特产，没有一样商品“80后”不涉及购买。正因为对商品的需求如此之多，“80后”也面临着巨大的经济压力，而通过“怀旧”可以寻求精神慰藉和情感支持，英国南安普敦大学的怀旧科学研究小组于2008年发布的研究报告就明确指出：怀旧能给人们带来积极功能。[2]而笔者对“80后”所进行的调查也显示，18%的人表示自己非常怀旧，63%的人表示自己比较怀旧，只有约4%的人表示自己偶尔怀旧，不怀旧的人没有。对于怀旧对现实生活产生的影响，有90%的人认为通过回忆过去的温暖，有利于缓解抑郁和孤单，63%的人认为通过怀旧可以缓解压力、放松心情。由此可见，怀旧是人类的一项非常有意义的心理活动。
　　二、“80后”与怀旧广告
　　过去，人们总是把怀旧与老年人联系起来，似乎怀旧就意味着“老了”，但现在，大家毫不掩饰自己是如此怀旧。不光“80后”，“90”后都有了自己怀念的动画片、零食、游戏、歌曲等等。怀旧不是某个年纪的专属，它是人类记忆的共同特征，当广告与怀旧相结合，就成为一把打开记忆大门的钥匙，让人感到温暖而又难以忘怀。
　　（一）空洞的感官刺激的泛滥
　　“80后”成长在一个改革开放的时代，成长在一个互联网飞速发展的信息时代，科技的高速发展让他们体验到先辈们不可想象的各种感官刺激，信息泛滥的视觉时代，扑面而来的各种刺激令“80后”应接不暇，但这些空洞的感官刺激往往转瞬即逝，难以让人记住，浮躁而苍白，繁华背后的“80后”们却有着一颗颗落寂的渴望温暖的心，渴望一些能够深入心灵的东西。
　　根据人类大脑的记忆法则，声音、形象这些感官刺激都只能让人短暂地记住，只有具备重大意义的东西才能让人长久地记住。科技的发达使得现代的广告可以制作出令人惊叹的视觉效果、天籁般的听觉效果以及其他让人无法想象的感官效果，但这些离开了令消费者觉得“有意义”的内涵，都将是行尸走肉，而怀旧的意义正在于此。根据笔者对“80后”怀旧广告的调查，相当一部分人能够记住的怀旧广告仍然是南方黑芝麻糊的广告，南方黑芝麻糊的广告出现在电视中是1991年，如今，26年过去了，仿佛没有更好的怀旧广告能够替代这则广告在“80后”心目中的形象。这则广告的画面远远不如现代广告的画面清晰，也没有性感的美女和帅哥，广告中的孩子远远赶不上“步步高点读机”里面的小女孩聪明可爱，但这则广告却打动了大多数的“80后”，那幽长的巷子，悠远的叫卖声和充满渴望眼神的孩子、慈爱的大娘，昏黄的色调，都让人难以忘怀，最后的广告语“一股浓香，一缕温情”画龙点睛般地升华了主题，把产品的“浓香”与卖黑芝麻糊的大娘的“温情”结合起来，令“80后”想到了自己的童年，他们也曾今渴望过各种各样的东西，也曾经吃过记忆中非常美味的食物。