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回归“日常”:从企业奥运广告看中国体育理念变迁

日期:2018-06-26 10:37:54 浏览次数:
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  摘要:借助话语分析和质化内容分析的方法,研究发现,从2008北京奥运会到2012伦敦奥运会,企业奥运广告的话语特征发生了四个转向:广告主角从奥运明星转向普通人,广告主题从彰显拼搏与梦想转向突出热爱、行动与坚持,广告视角从强调比赛结果转向关注运动过程,广告价值观从为国家荣誉而战转向个人价值实现。广告话语特征的转变意味着中国社会体育理念的变迁一从以竞技为核心、以结果为导向转向以实际参与和过程享受为重心,体育不再只是实现国家梦想的手段,开始回归普通人的日常生活。
  关键词:企业奥运广告;话语特征;体育理念
  一、作为体育理念载体的企业奥运广告
  作为世界规模最大的综合性运动会,奥运会一直是运动员比拼身体素质、发挥运动潜能的舞台,也是各国展示体育形象、传播体育理念的窗口。随着大众传播和消费主义的发展,奥运会因其聚集的注意力资源,也逐渐成为品牌传播的渠道。Ⅲ自奥运商业化以来,每届都有企业利用奥运契机进行品牌传播,借奥运主题和体育精神发布品牌广告一企业奥运广告。
  企业奥运广告虽然旨在营销品牌,但奥运是其切入点,必须把商业性和文化性巧妙结合起来。因此,通过彰显某种体育精神或理念来实现品牌传播,成为企业奥运广告的常用策略和基本特征。而广告作为一种流行文化,则是时代精神的晴雨表和社会理念的温度计。在这个意义上,企业奥运广告不仅具有宣传产品价值的商业功能,还具有传递体育精神和理念的社会功能。透过特定时期的企业奥运广告,即可感受到当时的主流体育理念;而不同时期企业奥运广告的对比,则可反映出体育理念的变迁轨迹。基于此,本文想考察的是:在历届奥运会期间,企业奥运广告有何话语特征?宣扬了哪些体育精神?反映了怎样的体育理念?在不同时期有哪些变化?说明了什幺?
  为了回答以上问题,本文拟采用内容分析(content analysis)和话语分析(discourse analysis)相结合的方法,以2008年北京奥运会以及2012年伦敦奥运会期间的企业奥运广告为研究对象,通过比较分析两届奥运会中企业奥运广告的特征,探究中国体育理念的变化轨迹及其社会意义。
  质化内容分析是一种通过系统的代码归类、识别主题和形态模式这一过程,对文本数据内容进行理解和诠释的研究方法,多聚焦于语言作为传播的特征,旨在将大量的文本归纳为有效的类目以表征类似的意义。而话语意义的产生受制于特定时空的社会结构,是社会实践心理的反映,又会对社会产生建构作用。作为方法的“话语分析”,强调话语实践与社会语境的关系,旨在通过对话语及其结构进行分析,以探究其背后的意识形态,以及两者之间的互动关系。二者结合起来,既可以有效地从众多广告中归纳出其若干传播特征和文本意义,又可深入挖掘隐藏在奥运广告背后的体育理念和社会语境。
  本文经过认真梳理,选择了以下六个品牌的企业奥运广告:阿迪达斯、耐克、李宁、可口可乐、麦当劳、伊利。上述企业均属知名品牌,其中包含三个运动品牌、三个饮食品牌,四个国际品牌、两个中国品牌,五个奥运TOP赞助商。耐克虽不是奥运赞助商,却是着名的“奥林匹克运动擦边球委员会”成员。研究对象的品牌构成,和奥运会赞助商的格局大致接近,较能反映奥运广告的整体状况。另外,上述品牌均有极高的知名度和影响力,对流行文化(本文来自:www.bdFqY.cOM 千 叶帆文 摘:回归“日常”:从企业奥运广告看中国体育理念变迁)和理念具有较大的表征意义。
  研究操作上,作者搜集了六个品牌在2008年的奥运广告共26则,2012年的奥运广告共34则。通过质化内容分析,梳理出上述企业奥运广告中的关键词、广告语、主要角色、主要情节或画面、体育精神等五个方面的话语特征,再通过进一步的话语分析,解读企业奥运广告中蕴含的体育理念及其变迁轨迹。
  二、2008奥运会:体育英雄与国家梦想
  根据质化内容分析的方法,在认真的文本细读的基础上,本文对2008奥运期间六大品牌的26则奥运广告进行了代码归类和主旨分析,归纳出了2008企业奥运广告的话语特征。从表1可见2008年的企业奥运广告具有如下四个特征:
  (一)广告主角:奥运明星
  2008年的企业奥运广告,奥运明星是绝对的主角。就选取的6个品牌来看,其中有5个品牌把奥运冠军或人气极高的奥运选手作为广告主角,如中国乒乓队、跳水队和女排等金牌含量较高的代表队,其中的林丹、郭晶晶、王励勤、张怡宁、胡佳等均属于夺冠热门,刘翔更因其雅典奥运会上的历史突破,成为明星中的明星,备受企业青睐,本文所选取的案例中,有3个品牌都以刘翔为广告主角。除此之外,北京奥运期间选择刘翔代言的品牌还包括纽崔莱、VISA、EMS等10多个品牌。郑智、易建联等虽非冠军代表,但其所在的男足和男篮,作为中国人气最高的两项运动,负载的希望也更多,因而也是各大品牌的目标人选。可见,2008年的企业奥运广告,十分看重奥运明星的光环效应,力图借助明星聚焦的巨大注意力资源,提升品牌在奥运期间的能见度和影响力。值得一提的是,仅有麦当劳的广告选择了以普通人作为广告主角,但这些人扮演的角色仍是观众,而非运动者,其主要作用是一为中国加油呐喊。
  (二)广告主题:拼搏与梦想
  广告语是一则广告核心诉求的体现,和广告中的关键词结合起来,可反映一则广告所要表达的主题。归纳表1中6个品牌在系列广告中的广告语和关键词,可以发现,“拼搏与梦想”几乎是所有2008奥运广告的主题。阿迪达斯诉诸“一起”“拼尽全力”,实现“奥运梦想”;可口可乐则把可乐及其瓶身作为道具,展现运动员为目标而努力的风采,以及中国人对奥运梦的期盼和追逐;耐克用运动员坚毅的表情、必胜的信念来突出他们的努力、坚持和对梦想的渴求一最典型的是《刘翔退赛篇》,在刘翔受伤退赛的情况下,该广告仍强调尽管遭挫折、很受伤,依然爱运动,要“拼上所有尊严”、“付出一切”、“再赢回来”;李宁的广告借知名运动员之口传递永不止步的拼搏精神,宣扬为荣耀而战;伊利则把自身的产品、运动员的拼搏和国家的强盛结合起来。尽管麦当劳没有以运动员为主角,但仍在强调“中国赢”。表达胜利的荣耀与梦想。

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