……从小李的汇报中可以看出,小李的关注点并不是如何开拓和维护市场,而是如何与商业企业处理好关系。这种工作模式不仅是小李的个人风格,也不仅仅代表了个别工业企业,事实上这一模式更揭示了整个行业的工商协同营销现状。
一天中午,某中烟工业公司的驻当地业务代表小李推开我办公室的门。我随即请其落座,并递上一杯热水,与其闲聊起来。小李说,近期该片区的领导要过来检查,要准备一篇汇报材料,要我帮其在文字上把把关。我一想,反正中午休息时间也没事,顺便还可以了解一下工业企业的具体工作及工作重点。从个人角度来讲,可以进一步增进我和小李之间的感情;从大的方面来讲,还可以促进工商协同工作的开展,何乐而不为呢。
“您对此次汇报的总体思路是怎样打算的?”我问。
“首先,要写个开场白,即写一些欢迎领导检查方面的;其次汇报一下我公司各品牌的销售数据及竞争品牌的销售情况;再次谈一下市场分析,提出需要改进的地方;最后谈一下下一步工作的打算。” 他说。
“那幺,这篇汇报你想要以哪部分为重点呢?”
“主要是第三部分的市场分析,重点是改进。”小李说。
“那幺你对改进有啥想法呢?”
“在这篇汇报中,我对工作改进主要有三点想法:一是建议公司增加宣传力度,特别是在宣传物料上要有所增加;二是建议加大工业企业与商业企业的上层交流走访力度,以获得商业企业政策上的支持;三是建议增加营销费用,便于与商业企业人员沟通,促进工商协同工作的开展。”小李说。
接着,我们围绕着以上思路完成了此篇汇报的初稿。之后
……
小李走后,我对工业企业一线人员的工作陷入了深思。
从小李的汇报中可以看出,小李的关注点并不是如何开拓和维护市场,而是如何与商业企业处理好关系。这种工作模式不仅是小李的个人风格,也不仅仅代表了个别工业企业,事实上这一模式更揭示了整个行业的工商协同营销现状。
什幺是工商协同营销
工商协同营销是当前烟草行业营销的主导模式。是指烟草工业企业与商业企业协同联手,共同以培育大品牌、打造大市场为工作目标,充分发挥市场和计划的调控作用,从而获取双赢的营销模式。
工商协同营销以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导,通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系,着力解决工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题,努力克服非市场因素,营造公平竞争环境,形成全国统一市场,构建新的营销模式,提高行业营销效率,降低内部交易成本,促进企业有序竞争,培育中国烟草优势品牌。
工商协同营销的现状
虽然工商协同营销给工商企业双方搭建了一个面向市场的平台,但在现实工作中,由于工业企业派驻一个区域的市场营销人员较少,几乎起不到营销的作用,往往只是发一点宣传品而已。而商业企业在工商营销工作中,面临的是“一对多”的局面,即一个商业企业要与多个工业企业建立工商协同营销关系。那幺在品牌培育中,重点放在哪里?商业企业怎样与众多的工业企业协同?
针对这一问题,行业采取了全面推进“按客户订单组织货源”工作,充分发挥市场作用,按市场需求上报卷烟需求量。这样,商业企业即可以按照市场规律办事,又可以兼顾各工业企业,建立面向客户、面向消费者的以市场导向的营销体系。可以说,“按客户订单组织货源”政策是对工商协同营销工作的延伸,是规范工商协同营销工作的有利保障。
工业代表为何专注于工商间的关系
既然“按客户订单组织货源”工作可以让工商双方按市场规律办事,那幺工业企业人员只要做好市场,提升品牌的认知度,再由零售终端反馈给当地的商业企业不就可以了吗,为什幺还要专注于搞关系呢?
有业内人士认为,工商协同营销本应该在品牌培育、客户服务、市场研究方面进行联动,只是在贯彻落实中走了样,误读了工商协同营销的含义。如果说一两个工业企业人员这样做是误读的话,那幺多数人员这样做就不能简单地说是“误读”了。
究其深层次原因,还是由于工商之间存在利益博弈的因素,这才是工业企业人员专注于工商间关系的根本原因。
1.寻求商业企业手中的市场资源。处于烟草产业链中两个重要环节的工业和商业,各自掌握着卷烟市场的上下游的资源,工业企业掌握着货源,而商业企业垄断着属地市场,这种垄断性的资源是工商之间存在利益博弈的基础。诚然,这几年,工商协同共同培育大品牌已经在工商之间形成共识,但工商之间的最核心的垄断权力砝码没有变。当前时期,行业的发展更有利于商业企业,因为其拥有当地唯一“渠道商”的身份,而工业企业看中的正是这一资源。
2.寻求购销上的帮助。即使在同一时期,不同的工业企业与商业企业的博弈结果是不一样的。有些工业企业拥有的卷烟品牌一直坚挺,获利能力也强,这时,其货源优势就占了主导地位。但在现在形势下,这种品牌已经很少,多数工业企业在与商业企业的博弈中还是处于弱势的,而每年订购卷烟的合同就掌握在商业企业手中,所以工业企业更在乎这实实在在的合同。
工业与商业进行协同营销,最终的目的就是为了增加卷烟销量,从而提升卷烟品牌竞争力。面对同价位的不同竞争品牌,商业企业该选择哪个品牌进行重点培育,或者更确切地说,该怎样分配卷烟订购数量——这一点是众多工业企业关注的焦点,一切的博弈都集中于此。
3.寻求商业企业在政策上的支持。从当前形势来看,商业企业计划订购多少卷烟,其基础依据是“按客户订单组织货源”,但同时由于卷烟需求数据的采集权又落在商业企业手中,且还有根据市场趋势作相应调整的权力,所以在工业企业眼中,市场需求数据有很大的变数。这即是所谓的政策因素。如果说市场是企业生存与发展的必备资源,那幺对于高度垄断的烟草行业来讲,政策又何尝不是一种战略资源,这就不难理解,工业企业人员为何一直热衷关注于工商之间的关系,其目的就是寻求商业企业政策上的支持。
如何改变重“协同”轻“营销”的现状
工商协同营销,其中心工作是营销,工作形式是工商协同。而如今却是重“协同”而轻“营销”,这对品牌培育产生一定阻力。日常工作中,工业代表不得不把精力放在处理工商之间的关系上,而对卷烟市场很多时候是无暇顾及的。那幺这种现状能否改变呢?
当然能。只要商业企业作一下小小的让步即可实现。虽然,在现行政策下,这种类似“弱化权利”的让步并不易行,但笔者仍愿意就此积极做探讨。
其实问题的焦点还是集中在购销合同及需求数据上。这其中,商业企业扮演着运动员和裁判员的双重角色,既采集市场需求数据又将数据反映到合同中,看似合理,却让工业企业置身事外。虽然工商之间已经建立了联席会议制度,但工业企业对合同的签订只能是建议,最终作决定的还是商业企业。
要想改变此种现状,唯有商业企业退出运动员的角色,本分地做好裁判员。具体来说,就是在商业企业需求数据采集后,不做任何调整,全部提供给工业企业人员,工业企业人员要在此数据的基础上进行分析,并充分考虑市场竞争因素,制订下一周期的卷烟购进计划,商业企业依据此计划进行采购。在此过程中,商业企业只要发挥好裁判员的职能,制定好规则就可以了。以A品牌为例,如果工业企业人员计划购进量偏大,造成该品牌卷烟期末积压,库存增大。这时商业企业就要按照制定的规则进行相应惩罚,如:限量购进、停止购进、清出市场等。如果商业企业履行好裁判员的职能,相信工业企业人员就一定会科学制定购进量,因为购进量偏小,对于该品牌来讲会丢失一定的市场份额;反之,购进量偏大,库存就会超标,该品牌就会受到商业企业相应的惩罚。这关乎品牌发展之大计,相信任何一个工业企业人员对此项工作都不敢掉以轻心。
如果开展此项工作,其影响范围还不止在购销合同上,还会在以下几方面起到促进作用:
1.可以“还原”工业派驻人员的工作职能。工业企业人员一旦掌握订购权,那幺他们就一定要想办法如何把购进的这些卷烟销售出去,同时还要留意竞争品牌市场发展趋势。这与现行的工作模式完全不同,工作中市场的压力会凸显出来,工业企业人员不得不将精力从商业企业移向市场,使工业企业人员队伍真正与市场接轨。
2.可以掌握市场真实需求。由于商业企业对市场进行垄断,各地区的卷烟购进与销售都是按计划进行稳步增长,但这种增长存在着不均衡性,南方一些省市出现市场饱和,价格倒挂现象,而北方大多省市还是持续增长,所以在这种情形下,很难准确掌握本地区的真实市场容量。如果工业企业制定购进量,只要试运行一段时间,就会体现出真实的市场需求,避免商业企业摸索式的持续增长,且能有效扼制假、私、非卷烟的生存空间。
3.能促进工商协同营销深入开展。由于商业企业只管掌控库存、结构等指标,不牵扯到具体某个品牌的购进,所以也就不存在政策上的倾斜。工业企业只要不违反规则,规范运作市场,就会得到商业企业营销人员的全力配合,真正发挥工商协同营销的作用。
4.建立以市场为导向的竞争格局。由于行业的垄断和工商之间的利益博弈,使得卷烟经营及品牌培育工作时刻都受政策的影响,特别是工商之间的微妙关系,时刻左右着品牌培育的成败。如果工业企业人员直接上报购进需求,那必然要考虑到后续的市场运作,多个企业一同运作,那幺市场竞争的格局就必然形成,卷烟销售也不再受制于商业的计划分配,而是凭着品牌实力来占领市场。这种市场力量会加速卷烟品牌的整合力度,当然这种在市场中锻炼出来的品牌也更具竞争力。
从行业来讲,工业与商业都是属于同一行业体系中,只因各自掌握不同资源才使得互相依存,也正是有了相互博弈的基础,才会出现“协同”,避免更大的内耗。随着烟草行业改革的不断深入,相信各种资源配置定会更趋合理化。