中图分类号：F713.36 文献标识码：A
内容摘要：本文主要基于用户推荐理论、口碑理论和信任理论，提出了移动社交电子商务用户推荐对大学生网购意愿的影响因素概念模型。本研究共收集783份有效问卷，进行信度效度分析后，结合结构化方程模型对提出的概念模型进行了实证检验。研究结果表明，信任倾向、购物经验和关系强度对大学生的网购意愿有极大影响，而推荐者知名度和商品视觉线索对大学生网购意愿影响并不大。
关键词：移动社交平台 电子商务用户推荐 网购意愿 大学生
引言
社交电子商务作为电子商务发展的一种延伸，在社会化媒体下，整合了社交图谱和兴趣图谱对产品或服务进行推广和销售 。伴随着不断发展的手机产业，移动手机上网成为了当下网民上网的主要方式。据中国互联网络信息中心第35次报告数据显示，我国移动端用户数量已达5.57亿，较13年增加5672万人，其中移动端上网的人群占比提升4.8个百分点。
2013年5月15日，支付宝发布数据称，目前在校大学生已经成为网购主力军，其消费普及率已超过55%。在东南沿海，已达到67%。2014年5月中国IT研究中心发布数据称，在网购中大专用户占比33%，本科用户占比58%，由此可知大多网购用户文化层次较高。同年12月支付宝发布对账单数据显示，90后成为正式成为网购重要群体，并且成为申购余额宝的第二大人群占比33.2%。
基于以上分析及通过检索知网、万方、维普等国内具有代权威的数据库发现，目前各行各业都在进军移动电子商务，众多学者仅单向对移动电商、支付安全领域、消费者网购行为、信任和满意度等方面的研究，并没有针对某一领域的具体现象展开详细研究；并且针对用户推荐的研究，学者也仅仅是停留在推荐系统的表面，对推荐系统的研究对象展开了相关研究，并没有从用户推荐者的角度以及存在的自身特点去研究。加之大学生对用户推荐评价关注度高，网络空间给广大网民提供了平等表达自己意见的“新公共领域”。为此，本文就此开展研究，希望通过实证研究成果，为该领域后续发展提供一定参考价值以及帮助企业了解运营的关键环节，为移动社会化电子商务运营提供建议。
文献综述
用户推荐理论是基于熟悉商品或服务的用户，将自己对商品或服务的评价推荐给周围用户，为潜在网购用户提供建议、完成购买的过程（宗乾进，2013）。2013年梁昌勇提出了结合领域专家法的群体用户推荐算法，得出小组成员间的互动决定群体偏好并认为存在着相似性关系成员之间的推荐。
伴随着社会化电子商务的持续发展，用户推荐功能逐渐被应用于网络购物之中。移动社会化平台与传统社会化平台功能基本一致，但移动社会化平台依托AAP作为载体，具备良好的即时信息沟通、灵活快捷的特点，并且大学生越来月青睐于手机购物，用户推荐成为了影响大学生网购主要因素。
许婕（2014）认为大学生已成为网络购物的主力军，大学生因不同性别、不同年级、不同专业、不同地域而在网络购物行为上存在一定的差异，表现不同的特点。虽然在网购意愿探索中，用户的社区“社交化”的特点被发现和被研究，但目前的研究只是对社会参与、社会比较和社会交往进行了讨论，而关于移动社交网络和电子商务网络购物行业发展的研究相对薄弱，尚未形成系统的理论模型。
模型构建
基于已有文献，本文构建如图1所示的研究模型。
（一）基于用户推荐理论的假设
Doh（2009）认为建立以用户为中心、个性化的营销策略，采用精准营销，在最合适的时间，为用户提供最有效和最需要的信息，为用户提供了更舒适的购物
大学生作为网络购物的主体，成为电子商务推荐系统的主要受体人群，大学生这一群体，对新鲜事物接受度高，对于推荐者推荐的信息关注度较高。为此提出以下假设：
H-1：视觉线索对购物经验有路径影响；H-2：视觉线索对关系强度有路径影响；H-3：视觉线索对知名度有路径影响；H-4：视觉线索对知识结构有路径影响；H-5：视觉线索对社群意见有路径影响；H-6：视觉线索对评价内容有路径影响；H-7：视觉线索对APP易用性有路径影响。
（二）口碑的影响
Arndt J.（1967）将口碑定义为信息传播者与信息接收者之间进行的与商业性目的无关的人际口头传播。而目前新形式的口碑模式——网络口碑是大学生对其消费体验的另一种直接的主观表达，它既可能是理性的分析，也可能是情绪化的言论。在电子商务环境下，不论商家是否进行线上营销活动，在运营过程中都可能会出现不良口碑。同样，也影响着大学生的网络网购行为，从而线上线下产生了相互影响的作用。为此本文从购物意愿、知识结构、购买经验、关系强度、知名度、社群影响六个方面提出以下假设：
H-8：购物经验对网购意愿有路径影响；H-9：关系强度对网购意愿有路径影响；H-10：知识结构对网购意愿有路径影响；H-11：知名度对网购意愿有路径影响；H-12：社群影响对网购意愿有路径影响；H-13：评价内容对网购意愿有路径影响；H-14：APP易用性对网购意愿有路径影响。
（三）信任的影响
早在1995年Mayer就对信任维度进行了划分，即利用能力（Ability）、善意（Benevolence）和正直（Integrity）考察卖家对消费者产生的信任影响。交易是客观的、自动化的。与传统商店的交易相比，多数大学生会更信赖于线下卖家，因此，信任是决定大学生是否购买网上产品或服务的重要因素之一。而在社交网络中，信任不仅包括大学生对在线卖家的信任，而且涵盖大学生对社交商务平台的信任。为此，提出如下假设：