作者:闫跃龙
2月4日,猫眼娱乐正式在香港联交所主板鸣锣上市。上市首日,开盘涨0.14%,报14.82港元,市值达160亿港元。
猫眼上市是中国泛娱乐领域的一个大事件,因为猫眼不是一家普普通通的公司,而是互联网与泛娱乐产业融合的新物种,也是整个中国泛娱乐产业发展的缩影。
一个在线票务工具,如何逆袭成为”泛娱乐产业的BAT”
很多消费者接触猫眼,是从网上买电影票开始的。2012年,猫眼只是美团的一个电影项目小组,主要的业务是电影在线票务。
6年过去,猫眼从一个工具应用,逆袭成为“泛娱乐产业的BAT”。之所以这样说,是因为BAT分别解决的是人连接内容(百度)、人连接商品(阿里巴巴)和人连接人(腾讯),而猫眼却以互联网帮助消费者连接起娱乐服务的几乎一切。
在电影在线票务这个老本行,猫眼做到了第一。据艾瑞咨询报告,按2018 年前三季度电影票务总交易额计,猫眼是中国最大的在线电影票务服务平台,市场份额高达61.3%。
而且,围绕着“人连接服务”,猫眼在两个维度进行扩展。一个维度是服务的深度,比如现在给消费者带来便利的”在线选座”。王兴曾经如此评价:“猫眼电影让选座可以在网上进行,摆脱了排队的麻烦,绝对是一个绝佳的O2O范本。”
另一个维度是服务的广度,从电影票在线销售,扩展到了各种娱乐的在线票务,同样根据艾瑞的报告,以2018 年上半年总交易额计,猫眼是排名第二的在线现场娱乐票务服务平台。
猫眼还是“人连接娱乐内容”的平台,消费者可以在猫眼上看到最新的电影预告片、最新的娱乐资讯,甚至畅销的书籍。截至2018年9月30日,猫眼平台的预告片已获累计观看22亿次。基于此,猫眼发展成为中国最大的在线娱乐社区,成为基于娱乐的“人连接人”的平台,截至2018年9月30日,猫眼平台已积累1.580亿条电影评分及7,060万条评论。现在,猫眼不仅是中国最大的在线电影社区,更是成为中国娱乐行业的第一互联网消费入口。
猫眼还是泛娱乐产业“人连接商品”的平台。打开猫眼,可以看到海王、大黄蜂、蜘蛛侠、佩奇等电影IP的周边正在火热销售。猫眼的招股书显示,娱乐电商服务收入由2016年的0.16亿元人民币大幅增长到2017年的1.27亿元人民币,截至2018年9月30日止九个月的猫眼娱乐电商服务所得收益高达1.60亿元人民币,比2017年同期同比增长83.0%。
从一个电影票在线销售工具,逆袭成为泛娱乐产业的BAT,看似猫眼的扩张很激进,实际上却是紧紧围绕着用户在娱乐上的需求这个核心,将各种娱乐消费端和服务端紧密连接起来。
从用户的视角,无论是买电影票,看电影资讯,和看过该电影的人交流,以及购买电影相关衍生品,都是很自然的需求,猫眼盯着的是消费者的需求,所以能打破各种边界,成为消费者获取各种娱乐服务的一站式平台,也由此扎入到一个超过3万亿的大市场。
产业互联网的魔盒,如何打开更大的想象空间
如果将互联网划分为两个大的阶段,可以看到上半场是消费互联网大行其道,下半场则是产业互联网的春天。
过去一年,产业互联网从未如此火热,腾讯调整组织架构,百度聚焦在“AI+产业”,阿里巴巴也是要为各行各业的数字化赋能。
猫眼之所以能从一个在线电影票务工具实现逆袭,还在于打开了产业互联网这个魔盒,让自己的未来打开了无限的想象空间。
简言之,猫眼将自己在消费互联网上积累的能力、经验和资源,开放出来,赋能给娱乐产业链各方,从而让产业互联网率先在娱乐产业蓬勃发展起来。
例如,猫眼目前已经成为电影宣发的主要平台,招股书显示,其娱乐内容服务所得收益由2016年的3.37亿元人民币大幅增至2017年的8.52亿元人民币,增长幅度高达152.7%。单看2018年上半年,猫眼提供娱乐内容服务的电影约占中国综合票房的90%。
为什么能做到这一点?秘密就是大数据。猫眼在全方位服务消费者的过程中,积累了海量的大数据,对消费者进行千人千面的精准画像,由此可以帮助片方更准确地了解目标观众,通过更有效地的方式实现精准营销、触达观众。
以电影《羞羞的铁拳》为例,猫眼主控宣发,让这部电影一路热映,最终成为继《战狼2》、《美人鱼》和《捉妖记》后第四部票房超过 20 亿的国产电影,成为当年国庆档票房冠军。今年春节档,猫眼同样为多部影片提供娱乐内容服务,其既是《飞驰人生》的出品、发行方,《流浪地球》《廉政风云》《熊出没·原始时代》的联合出品、联合发行方,《新喜剧之王》的联合出品方,也是《疯狂的外星人》《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台。猫眼服务影片占春节档大年初一票房大盘的9成以上。
在专门推出的猫眼专业版上,影城和片方可以获得很好的数据赋能。在这里,秒级实时票房、人工智能票房预测、行业信息资源对接平台“找合作”等功能让传统的娱乐产业看到了互联网和大数据所带来的新天地。而“每日真实出票量和营销费用查询”则颠覆了行业不透明的痛点,帮助片方及时了解影片市场反应,调整宣发策略。
电影院SAAS解决方案则是赋能电影院的利器,以猫眼影院营销及数据魔方系统为例,它帮助影院进行网络营销,影院联名会员卡帮助影院运营会员体系,成为影院在互联网大潮中升级转型的得力助手。数据显示,目前猫眼已经和5600多家影院合作开通了会员卡。
一句话,猫眼在服务行业过程中已经成为中国泛娱乐产业的水、电、煤,它在“互联网+娱乐”上的拓展,充分展示了互联网之于娱乐产业的强大赋能作用,以及自己未来的无限可能。
飞轮效应,消费互联网与产业互联网的互相驱动
在商业界,有一个著名的“飞轮理论”。
简单来说,就是公司业务的正循环体系,各个业务模块之间会相互推动,就像是咬合的齿轮一样。整个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气,特别是最开始非常困难。但每一圈的努力都不会白费,一旦有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动。
市值突破万亿美元的亚马逊,就是因为这个“飞轮”:在亚马逊,因为能给消费者提供丰富的选品和便利,所以带来了更好的用户体验,这种好的体验会让用户为亚马逊进行免费的口碑传播,进而带来更大的流量,然后会吸引更多的供应商进来,提升选品和便利,进而构成增长的飞轮。
猫眼是少有的同时跨越消费互联网和产业互联网的平台。更重要的是,消费互联网和产业互联网不是孤立的,而是像飞轮一样,咬合在一起,互相促进,最终让猫眼高速运转、强劲增长。具体来说,在猫眼,因为能给消费者提供多元化的一站式娱乐服务,所以带来了更好的用户体验,这种好的体验会吸引更多的消费者以及更强的黏性,而这会让猫眼积累起更多的用户数据,对用户洞察愈发精准,由此能为娱乐产业链各方在制、投、宣、发、影院、票务、营销等方面提供更好的赋能,进而为消费者提供更好的服务,最终这样的结果又会反过来促进更多消费者加入,飞轮循环不止,形成生态闭环。
飞轮效应给猫眼带来营收的多样化和更加稳健的营收结构,驱动了业绩的高速增长。
在猫眼招股书中,可以看到其看家本领——电影票务收入在高速增长,但比重在逐年下降,从2015年到2018年前三季度,该项业务的收入由5.94亿元增至17.81亿元,在整体收入结构中的占比却从99.6%下降到了58.2%。另一方面,猫眼的娱乐内容服务收入从2017年的前三季度的4.11亿元迅猛增长至2018年前三季度的9.10亿元,在整体收入结构中的比重从26.8%上升到了29.8%。
这说明了什么?说明猫眼消费互联网的飞轮已经带动起产业互联网的飞轮,一个良性运转的体系已经成型。
后记:做正确的事
猫眼上市,以及猫眼从一家在线电影票务工具逆袭成为泛娱乐产业的水、电、煤,到底因为什么?
有人说,是因为股东的强大。这话也没错,猫眼最初脱胎于美团,在2016年与光线联姻,又在2017年和腾讯旗下的微影时代合并。两次重要的资本运作之后,猫眼背后站着的是光线、腾讯、美团三大巨头。由此,猫眼获得了光线在行业和内容上的核心资源,和腾讯、美团在流量上的核心资源,发展如虎添翼。
猫眼的崛起,更大程度上也源于自身。猫眼CEO郑志昊曾经反复说的一句话是:“猫眼要做正确的事,而不是容易的事”。这句话是美团的座右铭,也是猫眼始终坚持的“初心”。
回顾猫眼的发展史,可以看到这句话的分量。在与光线联姻中,无论是出让控股权,还是估值的制定,都说明猫眼着眼的是长远,而不是眼前,是做正确的事,不是容易的事;在票补大战盛行之时,猫眼没有一直去做砸钱票补这样粗放型的事情,而是深度整合产业链资源,拓展泛娱乐的新空间,同样是做正确的事,不是容易的事。
为什么猫眼能从消费互联网到产业互联网,能形成高速运转的飞轮?秘密也源于此。
上市仪式结束后,郑志昊给猫眼员工发出公开信,再次重申猫眼的价值观和企业原则:“能力有多大,责任就有多大”。作为“互联网+娱乐”平台,猫眼要承担起平台的责任,通过科技和创新的力量,让娱乐更简单;持续为用户和行业创造长期价值。
是的,猫眼表面上看似四处扩张,在用户端从电影票务到娱乐票务,到娱乐电商、在线社区……在产业端深入到娱乐产业链的制、投、宣、发、影院、票务、营销等全产业链,但是都围绕一个核心:创造价值,前者是为用户创造价值,后者是为行业创造价值。
这就是猫眼的“互联网+娱乐”的商业逻辑,当猫眼从“在线电影票务“业务空间跃升到“互联网+娱乐”格局,就像是从一个池塘跳入到一个大海,一个充满可能性的想象空间由此产生。