欢迎来到专业的无忧考公务员网!

注册登陆 我要投稿
当前位置:无忧考公务员网>辅导信息 >

革新与增值:收听测量技术变迁下的广播媒介价值提升

日期:2018-07-18 10:59:51 浏览次数:
http://img1.qikan.com.cn/qkimages/ci/ci201607/ci20160740-1-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/ci/ci201607/ci20160740-2-l.jpghttp://img1.qikan.com.cn/qkimages/ci/ci201607/ci20160740-3-l.jpg
  【摘要】收听率既是广播广告市场实现二次售卖的“统一货币”,又是各广播媒体开展节目评估的重要参考。本文在梳理收听率调查技术发展历程的基础上,以音频传播技术加速迭代、收听终端日趋多元的媒介生态为背景,重点论述收听调查技术革新的技术图景及其为广播媒介价值提升带来的机遇。
  【关键词】收听测量 技术变迁 媒介价值
  【中图分类号】G220 【文献标识码】A
  在我国,收听率测量与广播媒介市场化转型相互伴生,自上世纪90年代后期引入收听率调查以来,收听率作为广播媒体传播效果的核心量化指标,已成为衡量广播媒体、广播频率以及广播节目传播价值的重要参考指标。收听调查帮助广播媒体摆脱其在发展初期通过听众来信来电等渠道片面估测广播覆盖、受众规模及播出效果的浅层手段,提升了广播媒体效果测量与受众分析的科学性,并成为通行于广播媒体内部及广播广告市场的“统一货币”。
  传播技术飞速变迁,互联网正作为一个大写的“补救性媒介”,从传播手段、传播内容、传播效果等层面加速淬炼传播生态。伴随着新媒体的加速崛起,曾被技术特征区隔开来的传统媒体,正在互联网技术的催化下不断向新的传播平台扩张。在广播受众测量领域,过去以日记卡法为主的收听测量技术面临挑战,大量的碎片化收听亟需被挖掘。本文将从收听测量手段的历史演进及测量技术革新入手,阐述收听调查与广播媒体价值之间的互构机制,并重点探讨日记卡、测量仪等不同测量手段的技术差异,重点分析以虚拟测量仪法为代表的全新测量技术对广播媒介本体价值带来的影响。
  一、收听测量与广播媒体的价值互构
  从广播业诞生的那天起,广播媒体就一直想要了解广播听众的结构以及他们对节目的反应。传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis Mcquail)将受众研究传统划分为“结构性研究”“行为性研究”以及“社会文化研究”三类。而媒介产业的需求是最早、最基本“结构”研究的源头,这些研究的目的是要针对某些未知量来取得可靠的估计,尤其是广播受众的数量、广播信息传播的情况等。这些数据对于经营管理特别是从付费广告中获利是非常关键的。① 在上世纪20年代初期,广播媒体基本通过出售收音机获取利润,但随着收听设备的普及,尤其是1929年美国经济大萧条的到来,广播电台不得不将财源转向广告商。因此,无论从广告市场的角度出发,还是从影响受众的角度出发,广播机构都很想知道下列问题的答案:
  听众什幺时候会收听广播?
  收听的时间有多长?
  选择收听哪些电台的节目?
  什幺样的人在收听节目?
  在收听广播时,听众还会做什幺?
  听完节目之后,听众会有什幺反应?
  听众喜欢什幺类型的节目?
  弗兰克·斯坦顿(Frank Stanton) 曾任美国CBS总裁,当年在他的博士论文中提出了上述问题。虽然事隔多年,如今对这些问题的探索却几乎没有改变。②在以美国为代表的全球受众调查领域,科学化的广播受众调查肇始于上世纪30年代初。20世纪40年代,尼尔森开始告诉广告商哪些广播节目特别受男人、女人和小孩的欢迎,他还把听众按照年龄分成几个区间:18到34岁、35到49岁和50岁以上,这些被称为人口统计学细目分类。③在后续的80多年里,收听测量经历了从早期的电话调查法,到后来的人员面访法、机械式测量仪法,再到今天被广泛使用的日记卡法乃至便携式测量仪法,收听数据中包含的人口统计指标更加丰富,收听测量技术的更迭历程亦成为广播业发展的真实写照。
  在中国,最早的听众调查出现在上世纪80年代,基本是由广播电台自行组织的听众调查,大都是问卷式的听众收听习惯调查,属于截面式的、一次性研究。④ 这与当时我国广播媒体数量少、规模小、市场化程度低、节目卖方市场特征明显的媒介格局有关。伴随着90年代全国范围内频率专业化的改革浪潮,广播频率数量迅速增加,受众细分特征愈加明显,节目形态渐趋多元化,竞争环境渐趋激烈,从而导致广播媒体对收听数据的需求动力日益旺盛。这些变化客观上促进了中国广视索福瑞(原央视-索福瑞)、赛立信媒介研究、AC·尼尔森等调查公司在全国一些主要城市陆续开展收听率调查。自此以后,以抽样为特征的固定样本组连续调查成为收听调查科学化的主要特征,通过日记卡法收集数据成为收听数据采集的主要技术手段,科学性、系统性、常规性、商业性的收听率调查在全国范围内开展起来。⑤收听数据不仅(转载自:www.BdfQy.Com 千 叶帆 文摘:革新与增值:收听测量技术变迁下的广播媒介价值提升)成为广播媒体进行节目效果评估的客观效果指标,同时也成为衡量广播媒体价值并实现“二次售卖”的行业通行货币。
  二、传播生态演化与收听测量技术革新
  收听测量技术在其发展历程中先后经历了多个技术阶段,目前国内的收听调查基本以日记卡法为主,辅以不同调查公司自行研发或引进的机械式测量手段。伴随着新媒体技术及产品的加速迭代,受众的收听习惯在新媒介技术的熏陶下逐渐改变,“碎片化”收听趋势日趋明显,日记卡法弊端日现,广播媒体与广告商都期待更加完美的广播受众测量技术。
  (一)日记卡法的时宜与挑战
  在美国,日记卡法于上世纪40年代被引入,并于60年代中叶在美国地方广播与电视的收听、收视调查中普遍应用。中国系统引入收听调查时,日记卡法在西方已经历了近半个世纪的应用,其技术手段已较为成熟。日记卡法在科学抽样的基础上,按照“一户多人,一人一卡”的配置方法,将收听率调查日记卡投送给样本户,并同时附上该地区的广播频率收听提示卡,便于样本户在收听时辨析其收听的广播频率,并记录收听行为。
  在我国“四级办”广播电视的模式下,各地广播媒体的经济实力不一,日记卡法的优点在于其调查成本较低,调查公司可根据广播电台所能承担的调查费用及实际需求确定收听调查方案。从近年来的情形看,各地收听测量的样本规模基本维持在95%置信度与5%容许误差的范围内,样本户规模大致从350户到500户不等。但各地广播媒体对收听调查的需求强度有所差异,具体体现在收听调查数据反馈周期不同,从一季度一次到一周一次不等。虽然日记卡法的调查周期较长,反馈速度较为缓慢,但由于其费用低廉灵活简便,加之代表性好、反馈信息较为丰富,基本满足了在传统传播模式下广播媒体对受众测量数据的需求。

声明:本网站尊重并保护知识产权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果我们转载的作品侵犯了您的权利,请在一个月内通知我们,我们会及时删除。

Copyright©2024无忧考公务员网 www.51kaogwy.cn 版权所有